국제 스튜디오 Snøhetta는 우뚝 솟은 나무 모양의 기둥과 언덕으로 위장한 방으로 가득 찬 유리벽 건물인 중국 의 베이징 시립 도서관을 완성했습니다 . 베이징 Tongzhou 지구에 위치한 이 도서관은 Snøhetta가 "21세기 도서관의 타당성을 회복"하기 위해 설계했으며 유형학에 대한 "새로운 비전"을 제공하는 것을 목표로 합니다. 디자인은 자연 경관을 기반으로 하며 방문자가 외부와 연결되어 화면에서 멀어지도록 유도하는 데 우선순위를 두고 있습니다. Snøhetta는 중국 베이징 시립도서관을 완공했습니다. Snøhetta의 파트너인 Robert Greenwood는 "계단식 풍경과 나무 같은 기둥은 방문객들이 시선을 들어 멀리서 초점을 맞추고 더 큰 그림을 볼 수 있도록 유도합니다."라고 말했습니다. "이곳은 나무 아래 앉아 좋아하는 책을 읽을 수 있는 곳입니다."라고 그는 계속 말했습니다. "베이징 시립 도서관은 아이들에게 자신의 이야기를 전하고 좋아하는 책을 소개할 수 있는 세대 간 특성을 갖고 있습니다." 우뚝 솟은 기둥으로 가득 찬 유리로 뒤덮인 건물입니다. 베이징 시립 도서관은 2018년 국제 공모전에서 우승자로 선정된 후 2022년 공개되었습니다. Snøhetta가 현지 스튜디오 ECADI 와 협력하여 완성했습니다 . Snøhetta에 따르면, 이 건물은 Tongzhou 지역을 "활기찬 예술 및 문화 명소"로 변화시키려는 3개의 새로운 주요 문화 건물 중 하나입니다. 열은 나무를 에뮬레이트하기 위한 것입니다. 베이징 시립 도서관의 중심은 계단식 좌석, 계단 및 책장이 줄지어 있는 일련의 언덕 모양의 둔덕으로 가득 찬 16m 높이의 아트리움인 밸리(Valley)입니다. 구불구불한 산책로가 중앙을 통과합니다. 이는 인근 통희강을 연상시키도록 의도되었으며 북문과 남문을 연결하는 도서관의 주요 순환 공간 역할을 합니다. 내부에는 일련의 언덕 같은 고분들이 있습니다. "계곡에서 솟아오른 계단식 언덕은 바닥, 좌석, 선반 역할을 하는 조각된 내부 지형을 만들기 위해 설계되었습니다. 이 공간은 더 큰 공간과 연결되어 있으면서도 조용히 휴식을 취하고, 이야기하고, 읽을 수 있는 비공식적인 공간입니다. "라고 스노헤타가 말했습니다. 언덕이 많은 둔덕 아래에는 독서와 회의를 위한 일련의 개인 공간이 있으며, 둔덕의 일부는 집 테이블로 평평하게 만들어졌습니다. 베이징 시립 도서관에는 공연 및 도서 복원 공간도 포함되어 있습니다. 기둥은 꼭대기가 평평해져서 나무 캐노피를 연상시킵니다. 도서관의 가장 눈에 띄는 세부 사항 중 하나는 지붕을 지탱하기 위해 정점에 "평평한 패널로 버섯처럼 생긴" 크고 가느다란 기둥입니다. Snøhetta는 중국이 원산지인 2억 9천만 년 된 은행나무 잎을 모델로 삼아 캐노피와 유사한 천장을 형성했습니다. 기둥은 재료 낭비를 줄이고 조명, 음향 및 빗물 수집과 같은 기술을 통합하도록 개발된 모듈식 디자인을 가지고 있습니다. 외부에는 "자연과의 연결을 더욱 강화"하는 것을 목표로 하는 유리벽으로 둘러싸인 입구 지점에 실제 은행나무가 심어져 있습니다. 마운드에는 반개인실이 있습니다. 이 프로젝트를 완성하는 것은 유리 벽의 태양열 흡수를 줄이기 위한 지붕 돌출부입니다. Snøhetta는 이것이 "현재 중국에서 가장 큰 내력 유리 시스템"이라고 말했습니다. 한편, 지붕에는 재생에너지를 생성하기 위해 태양광(BIPV) 건축 요소가 통합되어 있습니다. 전반적인 디자인은 녹색 건축 인증에서 가장 높은 등급인 중국의 GBEL Three Star를 획득했습니다. 좌석과 책장도 마련되어 있습니다. 스튜디오는 이 프로젝트가 "단순한 책 보관소"가 아닌 커뮤니티 공간으로서 도서관의 중요성을 회복하는 데 도움이 될 수 있기를 희망한다고 결론지었습니다. 스튜디오의 공동 창립자인 Kjetil Trædal Thorsen은 "도서관이 디지털 시대에서 살아남고 도시와 대중에게 더 많은 것을 돌려줄 수 있는 새로운 잠재력을 갖게 된 것은 책에 대한 사람들의 사랑 때문이었습니다"라고 말했습니다. "몸과 마음, 주변 환경의 관계를 재해석하여 화면을 떠나 책을 읽는 즐거움을 다시 불러일으키는 것은 우리에게 달려 있습니다. 도서관은 여기에 있습니다." 마운드는 테이블을 수용할 수 있는 영역에서 평평해집니다. Snøhetta는 1989년 Thorsen이 건축가 Craig Dykers와 함께 설립했습니다. 이 스튜디오는 건축과 디자인 모두를 전문으로 합니다. 최초의 도서관은 이집트의 알렉산드리나 도서관이었으며, 이후 미국의 Charlotte Mecklenburg 도서관 과 Far Rockaway 도서관 도 설계했습니다 . 사진은 Yumeng Zhu 의 작품입니다 . 프로젝트 크레딧: 건축가: Snøhetta 고객: 베이징 천연자원 국 총괄 건축가: ECADI 구조, 지질 공학 및 토목 엔지니어: ECADI 비용 컨설턴트: ECADI 건물 지속 가능성 엔지니어: ECADI 외관 및 BMU 엔지니어: Eckersley O'Callaghan, Meinhardt 조명 디자이너: ECADI 주요 계약자 : 중국철도건설공정그룹 글쓴이 :리치 크룩
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2030년에는 4조엔 규모로 확대――. 이런 예측이 되고 있는 것은 국내 재사용(재이용) 시장이다. 그 중에서도 24년 기업의 활용 예로서 주목을 끌 것 같은 것이 소비자로부터 회수, 또는 구입한 상품을 재판매(전매)하는 '리세일'이다. 메이커 스스로 리세일을 다루는 케이스가 늘고 있다. 미국을 비롯해 해외에서는 이미 확산을 보이고 있지만, 국내에서도 유니클로나 MUJI 등 대기업들이 대처하기 시작해 그 조짐이 보였다. 중고·Reuse 비즈니스에 관한 정보를 취급하는 「리사이클 통신」에 의하면, 2022년의 국내 Reuse 시장규모의 추계는, 전년대비 7.4%증가의 약 2조9000억엔. 조사 대상으로 한 2009년 이후 13년 연속 확대되고 있다. 자원 가격 상승과 엔화 싸움을 배경으로 물가 상승, 소비자 생활 방위 의식이 높아짐에 따라 신품보다 저렴 한 재사용품이 주목을 받고 있으며, 30 년에는 4 조엔 규모까지 확대하는 견해를 나타낸다. 그런 재사용 시장에서 다음 키워드로 주목을 끄는 것이 상품 재판매를 하는 '리세일'이다. 리세일은, KOMEHYO(コメ兵,나고야시,일본 최대 REUSE Department)과 같은 2차 유통 사업자가 소비자로부터 다양한 브랜드 상품을 회수해, 실 점포나 EC사이트 등의 자사 판로에서 판매하는 형태가 옛부터 일반적이다. 최근에는 메르카리(メルカリ, 일본최대 플리마켓서비스)를 비롯한 CtoC(개인간 거래)의 온라인 플랫폼이 대두해, 전문업자를 개입시키지 않는 소비자간에서의 중고품 매매도 퍼지고 있다. 또, 메이커 스스로가 회수, 유지보수수 해 판매하는 것도 있다. 이 형태는 종래, 자동차나 PC 등의 분야에서 활발했지만, 최근에는 그것이 다른 분야에도 퍼져 왔다. 예를 들어, 스웨덴 가구 양판점 이케아(IKEA)는 22년 4월 자사 중고 가구의 매입과 판매를 실시하는 프로그램 "Buy Back&Resell(바이백&리셀)"을 미국 내 37점포로 확대. 일본에서도 전개하고 있다. 가구는 점포에서 매입하고 유지보수를 한 뒤 점내의 '서큘러마켓'에서 판매하는 흐름이다. 해외 기업에 비하면 일본에서는 아직 대처는 적지만, 24년은 일본에서도 이 리세일에 주목이 모일 것으로 생각된다. 그 이유는 크게 3가지이다. 하나는 지속 가능성 (지속 가능성)에 대한 대응 .두번째가, 상권(고객층)의 확대 . 세 번째가 독자 경제권 구축 이다. 유니클로가 중고품 판매를 시작한 이유 유니클로는, 순환형 사회를 목표로 하는 대처, 「RE.UNIQLO(리·유니클로)」의 일환으로서, 새롭게 「UNIQLO 헌 옷 프로젝트」를 시작했다. 그 제1탄으로 간 것이, 23년 10월 11~22일, 도쿄 하라주쿠점의 지하 1층에 인접한 스페이스에 오픈한 팝업 스토어다. 이 팝업 스토어에서는, 고객으로부터 회수한 유니클로의 의류에 염색과 세정 가공을 실시해해, 빈티지와 같은 감촉에 리메이크한 헌옷과, 검품과 세정만을 실시해, 저렴한 가격으로 억제한 헌옷의 2종류를 판매 했다. 가격은 염색 가공을 한 것이 통상 상품과 같은 정도의 가격대(T셔츠 1990엔, 캐주얼 셔츠, 스웨트 2990엔, 치노 팬츠 3990엔. 모두 세금 포함, 이하 동), 염색 가공을 하지 않은 것이 통상 상품의 3분의 1 정도(캐주얼 셔츠, 스웨트, 후후리스 1000엔, 아우터, 하의 등 1500엔~, 캐시미어 니트 3000엔)로 설정. 상시 400상품 정도를 판매했다. 게다가, 이러한 헌옷을 자신 취향에 커스터마이즈 할 수 있는 헝겊(1개 500엔)도 준비해, 팝업 스토어 매장에서 상품에 압착. 세계에 1벌만의 유니클로의 헌옷을 즐길 수 있는 서비스를 전개했다. 이 스토어에서 얻은 이익의 일부는 시부야구 어린이 건전육성사업 추진에 도움을 주기 위해 지역에서 활동을 하는 사회복지법인 시부야구 사회복지협의회에 기부했다. 유니클로는 가게 안에 RE.UNIQLO의 회수 박스를 설치하는 등 20년 이상 전부터 옷의 회수에 임해왔다. 기존에는 이들을 '재사용품'으로 난민지원이나 피해자 지원을 위해 기증하거나 회수한 다운상품에서 다운과 페더를 재활용하여 다시 상품화하거나 하는 등의 대처를 해왔다. 그런 가운데, 리세일 시장이 활성화하는 구미의 스탭으로부터 이야기를 들으면서, 「회수한 옷을 (다른 형태에서도) 유효 활용할 수 없는가」라고 생각하기 시작했다고 한다. 그 검증으로서, 상기의 팝업 스토어를 개설하게 되었다. 팝업 스토어는 "예상 이상의 반향이었다"고 유니클로에서 지속가능성 마케팅을 담당하는 글로벌 마케팅부의シェルバ英子 부장은 말한다. 이용자층은 기존의 고객층과 큰 차이는 없고, 고등학생부터 노인까지 폭넓은 고객이 헌옷을 구입했다고 한다. 한편, 내점객이 구매에 이른 이유에는 흥미로운 경향이 보였다. 그 하나가 유니클로 스스로가 판매하는 것에 의한 신뢰의 높이다 . 평상시는 헌옷 특유의 냄새 등을 신경이 쓰여 사지 않지만, 「유니클로가 제공하는 상품은 냄새가 신경이 쓰이지 않는다」 「유니클로가 제공하고 있기 때문에 신뢰감이 있다」라고 구입한 고객의 모습이 있었다고 한다. 게다가 이번 대처에 의해 얻은 깨달음이, 헌옷의 판매가 집객 효과를 발휘하는 것 . 기간 중에는, 통상시부터 전개하고 있는 신품의 매출도 성장했다. 이 가게를 방문한 손님 중에는 "감색의 상품을 찾고 있었지만, 신품으로는 목적의 상품이 발견되지 않고, 헌옷으로 마음에 드는 것을 발견했다"라고, 신품과 헌옷을 아울러 사는 손님도 있었다. 또, 우연히 들른 팝업 스토어에서 유니클로의 헌 옷을 마음에 들고, 기간중 반복해 내점한 손님이나, 많은 헌 옷중에서 지금은 판매하고 있지 않는 상품을 찾아내는 것에 「일점 것을 찾는 즐거움」을 찾아내, 빈티지 감각으로 즐겨찾기를 “발굴”하는 손님도 있었다고 한다. 제1탄은 호평을 받고, 제2탄의 팝업 스토어 전개도 구상하고 있다. "당사는 라이프웨어라는 개념으로, 고객 한사람 한사람의 생활에 다가가는 것을 만들고 있다.수리 서비스를 활용하는 등, 애착을 가지고 오랫동안 입는 것을 목표로 하고 있다. 단지, 인간이므로 질리는 경우도 있다. 거기서 교체도 포함한 옷의 사이클을 제안해, 라이프 사이클 중에서 유니클로를 잘 활용해 주었으면 한다고 생각하고 있다」(셰르바씨) MUJI, 점포의 1 구획을 중고품으로 유니클로는 아직 시험적인 대처이지만 이미 리세일을 사업에 통합하고 있는 기업도 있다. 그것이 MUJI이다. 이 회사는 고객으로부터 의류품을 회수하고 재활용품으로 활용하는 대처를 10년부터 계속해 왔다. 당초는 바이오 에탄올 등의 에너지로서의 리사이클만이었지만, 15년부터는, 회수한 상품의 일부를 남색이나 흑색 등으로 염색해, 새로운 가치를 부여하는 「ReMUJI(리무지)」로서 판매 . 계기는 회수품 안에 상태가 좋은 상품이 많이 포함된 것이다. 에너지화하기 위해, 회수한 상품을 구분하는 가운데, 깨달았다고 한다. 23년 12월 현재는 전국 25개 점포에서 업사이클 제품을 판매하고 있다. 그 중에서도, 리뉴얼을 계기로 2층 플로어 절반의 스페이스를 ReMUJI 상품의 판매 구획으로 한 「신주쿠 야스쿠니 도리점」은, ReMUJI 상품 매출 확대의 견인역이 되고 있다. 원래 양품 계획은 제조에 있어서 중요한 사상으로서 「소재의 선택・공정의 점검・포장의 간략화」를 내걸고 있다. 품질은 변하지 않는데 보기를 위해서만 버려지는 것을 소재로서 활용하거나, 구워 불균일이나 표면의 요철이 있는 구운 과자를 「불균형(상품)」상품으로서 그대로 판매하거나 하는 것으로, 환경이나 사회를 배려할 생각이 있기 때문이다. 그러한 사상에 근거해, 신주쿠 야스쿠니도리점의 의류품에 특화한 매장 개장을 실시해 가는 가운데, 원래 고객으로부터 지지되고 있던 ReMUJI의 상품 모임을 강화하게 되었다. 이제 "ReMUJI는 점포의 개성이 되고 있다. ReMUJI를 목적으로 내점하고 있는 사람도 있는 것은 아닐까"라고 양품 계획 산지 개발부·소재 개발 담당의 토무라 코타戸村幸太씨는 말한다. 의류는 양품 계획의 매출의 30% 정도를 차지하는 중요한 카테고리. ReMUJI라는 장르를 확립한 것으로, 동사의 의류품에 대한 자세를 나타내, 브랜드로서의 새로운 가치를 제공해 나가는 것에도 연결된다. 실제로 양품계획에 따르면 신주쿠 야스쿠니도리점에는 무인양품의 코어층에 해당하는 40~50대 여성뿐만 아니라 보다 젊은 세대와 남성의 내점도 많다고 한다. 토무라 씨는, 「어디까지나 자신의 실감이지만」이라고 전치한 다음, 「ReMUJI의 상품은 1점씩 상태가 다르다. 같은 것은 없기 때문에, 새로운 상품이 없는지 반복 엿보러 오는 손님도 많다.많은 것 옷에서 마음에 드는 1점을 찾는 즐거움을 느끼고 있는 게 아니라고 말한다. 「1점을 찾는 즐거움」 은 유니클로와도 공통되는 점. 신품의 판매와는 다른 매력으로서 집객에게도 기여하고 있다. ReMUJI의 23년 8월기 판매수는 전년 동기를 2000장 이상 웃도는 3만433벌. 해를 쫓을 때마다 판매수가 늘고 있지만 회수품 수가 늘지 않으면 판매량을 늘릴 수 없다. 따라서 앞으로는 ReMUJI의 인지 향상과 어떻게 회수량을 늘릴 수 있을까(폐기하는 의류의 수를 줄일 수 있을까)가 과제가 된다. 현재, 구조로 돌려갈 수 있도록 체제를 정돈하고 있는 곳이라고 하고, 당분간은 판매수에 대해서, 회수 실적을 아직 늘려 갈 수 있다고 본다. 그 때문에, 우선은 ReMUJI의 활동에 부담없이 참가해 주도록(듯이), 회수시에 동사의 공식 앱 「MUJI passport(무지 패스포트)」를 제시한 사람에게는, 1000마일을 부여하는 대처도 실시하고 있다(24 년 1월 시점). 양품 계획에서는, ReMUJI의 대처가 확대해 나가는 것으로, 어느 쪽은 제조의 본연의 방법이 크게 변화한다고 파악하고 있다. 기존이라면, 메이커는 신품을 개발해, 판매하는 것에 머물고 있었다. 그러나 고객으로부터 불용품을 회수하고, 업사이클품 등으로 하여 다시 팔아내는 곳까지 생각한다면, 「생산 단계에서 업사이클품으로서 활용하기 쉬운 소재를 선택한다」라고 하는 역산 사고의 만들기도 필요하게 되어 오기 때문이다. 미국 애플에서 보는 리세일 가능성 리세일에 임하는 것은 기업에게 큰 비즈니스 기회가 될 수 있는 것으로 나타났다. 그 시점에서 생각하면 앞서 든 나머지 이유, (2) 상권(고객층)의 확대 와 (3) 독자 경제권의 구축 도 보인다. 우선 상권의 확대에 대해서는, 신품의 판매에 더해, 회수한 자사 상품을 다시 판매하는 것으로, 신품 밖에 취급하고 있지 않으면 리치할 수 없었던, 헌옷 좋아하는 사람의 관심을 얻을 수 있다 . 같은 브랜드라도 지금은 팔지 않는 낡은 디자인을 좋아하는 층도 있다 . 또한 물리적 고객층의 확대에 더해 기존이라면 타사에서 구입했을 가능성이 있는 기존 고객을 중고품과 업사이클품이라는 새로운 옵션을 제공함으로써 자사의 경제권 그대로 두십시오 . 이것이 독자 경제권 구축이다. 같은 점포내나 EC사이트내에 신품도 중고품도 있어, 그 중에서, 예산이나 요구에 맞추어 상품을 선택할 수 있다고 하는 상품의 버라이어티화는, 고객에게 있어서 큰 가치가 된다. 재활용 통신 이사 부장 겸 편집장의 세가와 준지씨는, 「소비자가 비용 퍼포먼스를 요구하는 가운데,“중고”라고 하는 선택사항이 들어온 것으로, 상품에 따라서는, 이것은 중고라도 좋을지도 선택하는 폭이 퍼졌다”고 지적한다. 그 때의 예가 미국 애플일 것이다. 애플에서는 반품 상품 등을 클리닝·점검해, 「인정 정비제 제품」으로서 최대 15% 할인으로 판매하는 대처를 실시하고 있다. 상태가 좋은 상품을 저렴한 가격으로 구입할 수 있다면 의도적으로 그쪽을 선택하는 층도 나온다. 실제로 필자는 적극적으로 '인정 정비제품'을 선택하는 소비자다. 게다가 애플은 자사 상품의 거래도 실시하고 있다. 고객은 새롭게 상품을 구입할 때, 그 가격으로부터 거래 금액의 할인을 받거나, 거래 금액을 기프트 카드로 받고 나중에 사용할 수도 있다. 보상 대상이 아닌 상품은 재활용 대상이됩니다. 이와 같이 애플은 신품을 원하는 고객에게는 신품을, 유익하게 구입하고 싶은 고객에게는 정비품을 하는 선택지를 제공하고 있다. 불용품을 처분하는 것은 환경면 등에 있어서 죄책감이 있는 사람이라도, 인수라는 옵션을 준비하는 것으로, 기분 좋게 다음의 상품으로 바꿀 수 있는 심리적 안전성까지 생각한 설계를 하고 있다고도 말할 수 있다. 애플은 혁신적인 제조에 더욱 열렬한 팬층을 안는 것으로도 알려진 기업이다. 브랜드를 계속 사용하는, 다시 말해 ‘자사의 경제권에 남아 계속 받을 수 있는’ 뛰어난 구조를 만들고 있는 것도, 로열 고객에게 지지되는 이유가 되고 있을 것이다. 재판매 시장을 읽는 "2개의 신조류" 여기까지 3가지 이유로 리세일이 확대되는 현상을 보았다. 게다가, 리세일 시장에서 일어날 수 있는 향후의 조류가 2개 있다. 첫 번째는, 양품 계획이 파악할 수 있도록, 제조의 본연의 방법이 근본으로부터 재검토되는 것이다 . 소재 선택뿐만 아니라 '제조량'에도 영향을 미칠 가능성이 높다. EU(유럽연합)는 23년 12월 5일 팔리지 않은 옷·신발 폐기를 금지하는 법안에 대해 대근으로 합의해 2년 뒤 시행할 예정이다. 패스트 패션의 유행을 받아 옷의 공급량이 증가. 이에 따른 잔여품의 대량폐기가 기후변화의 큰 요인이 되고 있는 것도 상황을 가속시키고 있다. 의류기업에 한하지 않고 적절한 상품량을 공급하고 어떻게 폐기를 억제하는지는 이 선 기업에 있어서 대명제가 된다. EC지원기업의 평소 모치즈키 토모유키 이사 부사장은 "AI(인공지능)를 활용하는 등 수요 예측의 구조가 요구된다"고 향후를 예측한다 . 그래도 나오는 폐기물은 어떻게 하는가. 거기서 기대가 걸리는 것은, 2번째의 조류, 중고품 회수·판매의 전용 온라인 플랫폼의 활성화다 . 전술한 유니클로나 양품 계획, 혹은 IKEA는 현재로서는 중고품의 온라인 판매를 실시하고 있지 않다. 그 이유 중 하나는 번잡한 작업입니다. 리세일은 한점 한점 상품 상태가 다르다. 고객이 납득하고 구입하려면 상처와 얼룩도 포함하여 상품별로 명기해야 할 정보나 사진을 게재해야 하는 등 '한점 것'을 다루는 중고품만의 과제는 많다. 이러한 과제에 대해 해외에서는 중고품 판매 전용 플랫폼과 연계하는 기업도 늘어났다. 스웨덴발 의류 브랜드 'H&M(헤네스 앤 마우리츠)'은 마찬가지로 스웨덴 중고 의류 매매의 온라인 플랫폼 'Sellpy(셀피-)'를 인수해 리세일 전개를 확대하고 있다. Sellpy는 상품 회수부터 촬영, 출품, 요금 회수까지 하는 위탁 판매형(중고품 출품 및 판매 대행) 플랫폼이다. 앞으로 일본에서도 마찬가지로 출품·판매대행 모델이 확대될지도 모르고, 이미 중고품의 온라인 매매를 지원하는 지원업체가 기업과 손을 잡는 예는 늘어나고 있다. 지속가능성의 관점에서 필요가 강요됨과 동시에 고객과의 관계 구축 위에서도 가능성을 지닌 리세일 시장. 24년 이후 점점 고조를 보이는 것은 틀림없을 것 같다. 公文 紫都 닛케이크로스 기자 원문 https://xtrend.nikkei.com/atcl/contents/18/00935/00003/?i_cid=nbpnxr_child |
대기업 맥주 메이커 4개사(아사히 맥주, 기린 맥주, 산토리, 삿포로 맥주)가 2023년 실적과 24년 전략을 발표했다. 물가고와 주세 개정 등에 의한 가격 개정으로 주류 시장이 크게 흔들린 23년은 4사 명암이 나뉘는 결과가 됐다. 이를 받아 24년은 각사 어떠한 전략을 펼칠칠 것인가? 물가가 높아도 고급 기호는 남는다 2022년 후반부터 23년에 걸쳐 주류 시장에 있어서는 격동의 시기가 되었다. 22년 10월, 장기적인 물가고에 따라, 대형 맥주 메이커 4사가 약 14년 만에 주류의 가격 인상을 단행했다. 23년 10월에는 각사의 상품 전략에 영향을 주는 주세 개정이 이루어졌다. 이에 따라 맥주는 6.65엔 감세, 신 장르(소위 제3의 맥주)는 9.19엔 증세가 되었다. 발포주와 캔 츄하이 등의 RTD(뚜껑을 열고 바로 마실 수 있는 알코올 음료)는 가격이 정해졌지만, 신 장르나 발포주 등의 할인감이 희미해져 상대적으로 유저의 출입이 일어났다. 연이어 가격 변동이 일어남에 따라 사용자의 매수 주변도 변화가 보였다.단순하게 생각하면 감세의 맥주에 훈풍이, 증세의 신장르에 역풍이 분 셈이지만, 세세하게 보면 소비자의 인사이트는 복잡해지고 있다. 삿포로 맥주는 24년 소비자의 추세를 '신축성 소비', '평평회귀' 등으로 예측했다. 신축성이란 가계가 압박되는 가운데 세제나 티슈 페이퍼와 같은 생활필수품에 대한 지출을 싸게 억제하고, 그만큼 술이나 외식 등 짜증을 아끼지 않는 통찰력을 나타낸다. 물가가 높으면서 기호품인 술에 관해서는 퀄리티 중시나 고급 기호가 현재화된다고 분석한다. 퀄리티 중시로 상품 선정이 엄격해지면 결과적으로 단골 회귀로 이어질 것으로 본다. 유저에게 실패하고 싶지 않은 의식이 강해져 안정감 있는 롱셀러 상품을 선호하는 경향이 강해질 전망이다. 한편, 신형 코로나바이러스를 계기로 집에서 마시는 수요가 확대되고, 다양한 브랜드를 시험해 보고 싶다는 유저의 소리도 늘고 있다. 조사회사 인티지 SCI에서 5만1000명 강에 '1년간 구입하는 맥주 종류수'를 들었는데 6종류 이상으로 응답한 유저는 23년 만에 58%를 나타내내고 19년 35% 전후 에 비해 크게 증가한다. 이러한 경향은 주류 전반에 공통적이며, 각사 확산을 보이는 유저의 요구를 따라잡으려고 안간힘을 쓴다. 스테디셀러를 굳히면서 다양함도 요구된다.고물가가 계속되는 가운데도, 고급 기호는 남는다--.모종 앰비밸런트한 소비 경향이 표면화하는 가운데, 대기업 4사의 23년 실적은 어떻게 착지했는가, 그리고 24년은 어떻게 움직일까. 본기사에서는, 각사의 시책이 활성화하고 있는 가정용의 맥주류와 RTD로 좁혀, 각사의 동향을 정리다. 산토리, 전년부터 크게 약진 대기업 맥주 메이커 4개 회사 중 지난 대비 기반으로 판매 실적이 가장 신장된 것이 산토리다. 맥주류는 전년 대비 109%, RTD는 105%, 주류 전체에서도 112%로 약진했다. 호조의 요인으로 다채로운 상품군을 모은 것이 크다. 특히 RTD에 관해서는 22년에 발매한 ‘오징어 소다캔’과 23년 3월의 ‘엄선한 술집의 타코하이’라는 새로운 브랜드가 호조다. 이 2 브랜드는 깔끔하고 상쾌한 미각 설계가 특징적이다. 이러한 맑은 맛의 RTD는 최근 '식중주食中酒'로 트렌드가 되고 있다. 신형 코로나를 계기로 늘어난 집 마시고, RTD를 식사의 장면에서도 접할 사용자가 증가. 그 때 깔끔한 맛이 '식사의 맛을 방해하지 않는다' '청량감이 입안을 리셋한다'고 지지됐기 때문이다. 현재는 타사도 식중주에 포커스한 브랜드를 발매하고 있지만, 재빨리 식중주를 마련한 산토리의 전략이 23년에 사는 결과가 되었다. 이 밖에 수많은 맛을 전개하는 「호로요이」나 「-196℃」브랜드, 「백포도와 모히토」등의 독특한 맛을 준비하는 칵테일 「바・폼무」시리즈 등, 버라이어티 풍부한 포진도 유저 의 마음을 잡았다. 맥주류에서는, 23년 4월 발매의 「산토리 생맥주」가 호조를 크게 뒷받침. 같은 해에는, 기함 브랜드의 「더 프리미엄 몰츠」, 탄수화물 제로가 판매의 「퍼펙트 산토리 맥주」, 마찬가지로 탄수화물을 억제한 「금맥<당질 75%오프>」를 잇따라 쇄신하는 등 적극적으로 상품 전략을 전개했다. 24년 주류 전체 판매 목표는 23년 대비 103%로 내걸었다. 24년 1월 말 시점에서, 신브랜드의 발매는 공언하고 있지 않지만, 「논 있는 술집」이나 「-196℃」시리즈, 「올프리」 「산토리 생맥주」의 리뉴얼을 예정하고 있다. 또한 산토리 생맥주 제조 공장을 2곳에서 4곳으로 확대. 24년도 다채로운 포트폴리오를 무기에 반석적인 체제를 구축해 나간다. 아사히, 298엔 레몬 사워 출시 아사히맥주의 23년 실적은 맥주류가 6111억엔으로 전년대비 103.0%, RTD가 368억엔으로 전년대비 103.0%로 착지했다. 맥주에서는 알코올 도수 3.5%의 「아사히 슈퍼 드라이 드라이 크리스탈」이나, 「아사히 생맥주」(통칭 마루에프マルエフ)의 250밀리리터 캔, 중병, 큰병을 전개. 2대 간판 브랜드인 '슈퍼 드라이'와 마르예프에서 파생 상품으로 요구를 확대했다. 알코올 도수나 사이즈를 억제해, 술 떨어져가 진행되는 젊은층에게도 도달하기 쉽게 하는 목적도 느껴진다. 게다가 23년에 기간 한정으로 발매된 「아사히 식채」가 반향을 불러, 24년 3월 5일에 레귤러 상품으로서 재등장. 수요가 높아질 것으로 보이는 고가격대에서 캔의 뚜껑이 전개되는 동사 친숙한 "풀 오픈 캔"을 채용. 풀 오픈캔은 한국에서 대히트한 배경도 있어, 한국에서도 발매가 예정되고 있다. 한편, 신경이 쓰이는 것은 RTD다. 전년의 실적은 넘었지만, 판매 규모는 368억엔. 22년에 5202억엔으로 되는 일본의 RTD 시장(인테지 SRI 조사)로부터 보면 그 점유율은 작다. RTD에서 회사는 도전자의 입장에 있습니다. 그래서 아사히 맥주는 25년까지 판매 규모 600억엔이라는 목적을 내걸고 23년부터 RTD에 주력하고 있다. 같은 해 3~7월에 걸쳐서는, 진 베이스의 무당 감귤 사워 「GINON(지논)」, 자몽 사워 「그레후르마니아グレフルマニア」, 숨겨진 맛에 미림을 사용한 레몬 사워 「마루하이まろハイ」, 츄하이 「요코초 달마 사워横丁ダルマサワー」 라고 간헐적으로 4 브랜드를 전개. 각각 다른 에리어 한정으로 전개해 인기의 커뮤니티를 조사했다. 유저의 요구가 보다 다양화하는 가운데, 정평으로 왕도의 레몬 사워를 굳이 떼어낸 맛 구성으로, 새로운 광맥을 찾아내는 것이 목적이었다. 이를 바탕으로 24년 4월 2일에는 4종류 중에서 지논의 전국 발매를 결정. 아사히 맥주에 따르면, 지논GINON은 다른 3종류에 비해 유저수나 반복률이 늘어나고 높아 100억엔 규모의 시장 포텐셜을 전망하고 있다고 한다. 레몬 껍질 등에 담근 진에 레몬 또는 자몽을 넣고 탄산으로 나눈 1개가 선정된 것은 식중주 트렌드가 뒷받침한 결과와도 취할 수 있다. 또한 6월 11일에는 '미래의 레몬 사워'를 발매한다. 아사히 식채와 마찬가지로 풀 오픈 캔을 채용. 주목해야 할 것은 '진짜 고리 레몬本物の輪切りレモン'을 넣은 곳이다. 뚜껑을 열면 환형 레몬이 떠오르는 다른 유례없는 상품이다. 희망 소매 가격 298엔(세금 포함)과 RTD로는 꽤 강력하지만, 23년 5월의 테스트 판매(그 시점의 가격은 330엔)에서는 2주간에 완매해, 이번 수량 한정 발매에 이르렀다. 그 유니크함과 텍스처를 무기로, 뛰어난 신장을 자랑하는 레몬 사워 시장에 파문을 일으킨다. 아사히 맥주 마츠야마 이치오 사장은 향후 전략에 대해 “볼륨(숫자)을 추구하지만 너무 브랜드 가치를 낮추면 미래에 매우 어려운 상황이 된다.현재 유지나 전례 답습이 아니라, 새로운 것에 도전해, 밸류(브랜드 가치)를 추구해 간다”라고 말한다. 젊은이의 술 멀리 등으로 해마다 축소하는 주류 업계에서 살아남기 위해서는 가격이나 맛 등 상품 자체의 스펙 뿐만이 아니라, 유저의 마음을 간질 같은 가치도 제공해 나갈 필요가 있다고 했다. 풀 오픈 캔이나, 둥근 컷 레몬을 캔에 넣는 아이디어도, 그러한 혁신을 느끼게 하는 상품이다. 아사히 맥주는 산토리와는 대조적으로 하나하나의 브랜드를 키우고 독자적인 노선을 진행하는 1년이 될 것 같다. 삿포로, 35년만의 시책이란 RTD 시장에서 모색을 계속하는 아사히 맥주와는 대조적으로 RTD에서 절호조로운 것이 삿포로 맥주다. 3기 연속 과거 최고 매출을 기록해 23년 판매 실적은 지난 대비 116%가 됐다. 산토리와 마찬가지로 테이스트가 다른 브랜드를 갖춘 것이 주효했다. 메가브랜드의 '짙은 레몬 사워濃いめのレモンサワー'와 '남자매실사워男梅サワー' 등에 더해 23년은 그룹사 포카 삿포로 푸드&비버리지와 협동 개발한 '일본의 신 레몬 사워ニッポンのシン・レモンサワー', 진저와 고수풀 등 8종 향신료를 얻은 "삿포로 크래프트 향신료 소다サッポロ クラフトスパイスソーダ"를 투입. 특히 식중주로 수요를 노린 크래프트 스파이스 소다는 계획 대비 125%가 됐다. 삿포로 맥주의 23년 조사에 따르면 조사 대상자의 약 20%가 집에서 마시는 첫 잔에 RTD를 선택한다고 응답. 이 숫자는 10년 전에 비해 약 2배가 됐다. 유저의 미각의 다양화에 더해, 술의 음용 습관에 변화가 일어나고 있는 것도 RTD 호조의 요인으로 한다. 삿포로 맥주 상무로 마케팅 본부장인 타케우치 료토씨는 「RTD는 아직 성장 시장」이라고 파악해, 24년 1월에는 「남매 사워」를, 같은 해 2월에는 「짙은 레몬 사워」를, 같은 해 3월에는 일본의 신 레몬 사워를 쇄신, 덧붙여 크래프트 스파이스 소다로 새로운 맛을 전개한다고 밝혔다. 4기 연속으로 RTD 역대 최고 매출 갱신을 노린다. 맥주류는 23년과의 지난 대비 102%로 미증이었다. 24년은 성장을 가속시키기 위해, 우선은 「에비스」브랜드의 활성화를 도모한다. 24년 4월에는 35년 만에 에비스 브랜드 발상지인 도쿄 에비스에 양조장 ‘YEBISU BREWERY TOKYO’를 가동시킬 예정이다. 22년 10월까지 영업하고 있던 「에비스 맥주 기념관」을 리뉴얼하는 형태로, 브랜드의 뿌리에 육박하는 박물관이나, 에비스 맥주의 양조 과정의 견학, 브루어리로 만들어진 한정 맥주의 제공 등, 보다 심오한 체험 가치를 내세운다. 대형 맥주 각사는 현재 모두 체험가치를 중시하고 시음형 체험 이벤트 등을 실시하고 있지만, 삿포로맥주는 특히 그것을 강하게 밀고 있는 인상이다. 최근에는 잡지 「Pen」과 콜라보레이션하여 브랜드의 역사를 소구하거나, 바텐더 작가인 하야시 노부지씨를 기용한 신작 소설을 공개하거나, 유저끼리 교류할 수 있는 커뮤니티 사이트를 설립하는 등 독특한 형태로 고객 접점을 만들어 내려고 한다. 「기존의 브랜드에서도, 유저가 흥미 관심을 가지는 시책은 아직 할 수 있다. 경쟁에는 없는 역사나 이야기성을 소구해 간다」라고 타케우치 씨. 1890년에 탄생한 노포·에비스 브랜드가 오랜 세월 쌓아온 역사나 이야기를 소구하는 것으로, 로얄티의 높은 팬이 붙어 준다는 전망이다. 본 기사의 시작에서도 삿포로 맥주가 2024년 유저의 인사이트를 “정평회귀”라고 예측하고 있는 것에 접했지만, 단순히 안심감만으로는 유저에게 질리게 된다. 거기서, 브랜드에 애착을 가져오기 위한 시책을, 손을 바꾸어 품을 바꾸어 전개한다. 그 장치의 핵이 되는 것이 YEBISU BREWERY TOKYO를 비롯한 체험 가치라는 셈이다. 또 하나의 간판 브랜드 '검은 라벨'에 대해서도 마찬가지로 체험가치를 소구해 나간다. 전국 11곳에서 시음 이벤트를 진행해 5만명 강한 유저와의 접점 창출을 노린다. 또 블랙 라벨을 V자 회복에 이끄는 일인이 된 TV CM시리즈 「어른 엘리베이터」시리즈를 비롯해 광고의 출고량을 확대. 에비스 브랜드에서도 배우 야마다 유키씨를 브랜드 앰배서더로 맞이해 신CM을 공개하고 있다. 정평 브랜드에서도 체험 가치와 광고, 심지어 기간 한정의 파생 브랜드를 보내는 것으로, 사용자와의 커뮤니케이션을 활성화시켜 나간다. 기린, 대기업 4사에서 유일하게 전년 균열 대기업 4곳 중 유일하게 비하인드를 취한 것이 기린맥주다. 23년 실적은 맥주류가 전년대비 5.9% 감소, RTD가 2.4% 감소했다. 그 요인으로는 크게 두가지, 「주세 개정으로 증세가 된 신 장르의 구성비가 높은 것」과, 「업무용의 비율이 낮기 때문에 애프터 코로나에 의한 업무용의 혜택이 적다」다. 고전을 강요받은 기린맥주이지만, 그 타개책으로 크래프트맥주 시장 개척을 꼽았다. 기린맥주는 21년에 크래프트맥주 브랜드 '스프링밸리 도요윤 <496>スプリングバレー 豊潤<496>'을 론칭했다. 20년에도 행해진 주세 개정에 의한 맥주 감세를 받아 350밀리리터 캔으로 273엔(세금 포함)으로, 가장 짜기에 비해 약 50엔 고가로 승부를 걸었다. 그 후 22년에 「실크에일<흰색>シルクエール<白>」, 23년에 「재팬에일<향>ジャパンエール <香>」이라고, 콘스탄트에 신맛을 보내, 24년 3월에는 브랜드 전체를 리뉴얼한다. 게다가 24년은 종래의 배가 되는 50개의 브류와리와 제휴해, 크래프트 맥주 메이커의 야호 블루잉(나가노현 가루이자와초)과의 프로모션도 진행해, 드라이브를 걸어 간다. 단지 신경이 쓰이는 것은 스프링밸리 브랜드에 한한 판매 실적에서도 23년의 작대비가 플러스 0.1%에 그쳤다는 점이다. 원래 크래프트 맥주 시장은 맥주 전체 시장의 구성비가 약 1.6%로 적다. 이러한 틈새 카테고리에 주력을 계속해 활로를 찾아낼 수 있을까. 기린맥주 호리구치 히데키 사장은 “크래프트 맥주는 다양한 맛을 즐길 수 있는 특징이 있다. 젊은이의 맥주 떨어져가 우려되는 가운데 장기적으로 봐도 크래프트 맥주는 가능성을 느낀다”고 응답. 브랜드의 회춘이나 다양화가 트렌드가 되는 가운데, 크래프트 맥주의 카테고리에 장래성을 기대한다. 기린맥주 조사에 따르면 크래프트 맥주를 음용하는 유저는 약 1300만명, 마신 적은 없지만 흥미를 느끼고 있는 유저는 약 1800만명으로 알려졌다. 이 1800만명의 흥미층에 도달하고 궤도를 타면 대형 4개 회사 중에서도 독자적인 영역을 확립할 수 있다고 읽을수 있다. 그 외, 역풍의 신 장르에 있어서도, 24년 1월부터 「혼기린」을 리뉴얼. 장래적으로 봐도, 발포주나 신장르의 구성비는, 맥주류 시장 중에서 4할 정도 남는다고 추계. 아사히 맥주와 삿포로 맥주가 새로운 장르의 브랜드 수를 좁히면 공표하는 가운데, 「담려」브랜드도 동시 병행으로 전개해 간다. 호리구치 사장은 “브랜드 수가 좁혀지면 상대적으로 수요가 집중하고 물가 높은 영향으로 이코노미 맥주류를 요구하는 유저도 남는다. 지금은 참을 수 있는 타이밍이지만, 계속 투자를 계속해 풍향이 바뀌는 것을 기다린다. 한편 브랜드별로 보면 ‘빙결’은 전년 대비 30% 증가해 과거 최고로, ‘제일 짜기’는 전년 대비 105%로 기함 브랜드가 성장하고 있는 점은 든든하다. 특히 빙결은 무당의 맛이 호조로 한 번 떨어진 유저가 회귀하는 기쁜 현상도 보였다고 한다. 2월 13일부터는 기간 한정으로, 호조의 빙결 시리즈로부터 「로제 스파클링」맛을 발매. 트렌드의 상쾌감과 깔끔함을 전면에 내놓은 새로운 맛으로 공세를 건다. 또한 RTD에서는, 24년 3월 19일에 「기린 최상상 소주 소다キリン 上々 焼酎ソーダ」브랜드로부터 매실맛을 전국 발매. 롱셀러의 '본 짜기' 브랜드에서도 프리미엄대의 신상품을 대기하고 있어 다양화하는 요구를 따라잡는 자세다. 24년 판매 목표는 맥주류는 23년 대비 플러스 2.6%, RTD는 플러스 1.3%로 설정해 역전을 노린다. 대기업 4사에서 명암이 나뉘는 결과가 된 23년. 24년이나 유저의 미각의 세분화가 진행되어, 각사의 요구를 쫓아 분주하는 1년이 될 것 같지만, 소비자로부터 하면 다채로운 상품군에 만나는 즐거움도 늘어날 것 같다. (사진제공/아사히맥주, 기린맥주, 산토리, 삿포로맥주) 원문https://xtrend.nikkei.com/atcl/contents/casestudy/00012/01389/?i_cid=nbpnxr_right_ranking_y |