세븐 일레븐의 매장 상품을, 최단 30분으로 택배하는 「7NOW(세븐나우)」. 대상 점포는, 약 8000점에 이른다(2023년 10월 30일 시점. 실시는 가맹점의 판단에 의한다). 손님 단가는 점포의 3~4배, 23년 9월에 공개한 전용 앱의 다운로드수는 상정의 2배 이상으로 견고고하게 소비자로부터의 지지를 얻고 있는 7NOW. 서비스 성장에 크게 공헌하고 있는 것이, 내제로 구조를 정돈했기 때문에 실현한, 가맹점의 작업 부하를 줄이는 업무 앱의 존재이다. 편의점의 왕자, 세븐일레븐 재팬. 이 회사가 다음 50년을 향한 성장을 담당하는 중요 전략 중 하나로 하는 것이 점포 상품을 최단 30분 만에 집으로 배송하는 '7NOW(세븐나우)'다. 온라인으로 주문한 식료품이나 일용품을 전달하는, 이른바 「퀵 커머스」로 분류되는 서비스로, 오전 9시 반부터 밤 10시 15분까지(에리어에 따라서 다르다.일부 에리어에서는, 오전 7시~심야 1 시 15분까지 대응) 주문을 받는다. 스타트업 기업이 시노기를 깎고 철수 잇따르는 퀵커머스에 왜 편의점 왕자는 주력하는가. 그 뒤에 있는 것이 고객과의 관계성 강화와 팬 만들기다. 일반적인 푸드 딜리버리 서비스가, 비교적, 휴일의 낮이나 밤에 주문하는 등 “비일상 사용”이 많은 가운데, 7NOW가 목표로 하고 있는 것은, 평일·휴일이나 시간대를 불문하고, 평상시의 생활 속에서 사용할 수 있는 「일상적인 딜리버리」라고 한다. 예를 들면, 재택에서 일을 하고 있을 때에 편의점까지 나가고 싶지만, 일부러 외복에 갈아입거나, 안경으로부터 콘택트렌즈를 하거나 하는 등 「외출용의 신지도」에, 귀찮음을 느낀 순간은 누구에게도 있을 것 이다. 7NOW는 그런 바로 '지금'을 해결하는 서비스가 되고 싶다고, 세븐일레븐 재팬 기획본부 라스트원 마일 추진부 매니저 유이 다이스케씨는 말한다. 7NOW는 전국의 점포를 배송 거점으로 한 딜리버리 서비스라는 발상으로 전개되고 있다. 가맹점은 현재의 점포를 '확장'하여 '제2 점포'로 매출을 늘릴 수 있어 고객은 집에 있으면서 편의점 상품을 주문할 수 있는 편리성이 있다. 현재 7NOW에서 취급하는 아이템은 약 2800. 이들은 실시간으로 매장 재고와 연계되어 전용 앱 등을 통해 상품 정보가 제공된다. 2024년도 중에는 대상 점포를 전국 2만1000점 강(23년 9월 말 시점의 실적)으로 넓힐 계획이다. 실증 실험에서 보아온 요구와 과제에 대응하기 위해 즉각적으로 세븐일레븐 재팬이 7NOW(당시의 명칭은 '세븐일레븐넷 편의점')의 실증실험을 시작한 것은 17년 10월. 우선은 홋카이도·삿포로시와 오타루시의 15 점포에서 실험을 진행했다. 삿포로시는 겨울에는 눈이 내리고 외출하기 어렵다는 과제를 안고 있다. 「이 가혹한 에리어에서 실현할 수 있으면, 전국 전개할 수 있는 것이 아닌가」(세븐-일레븐·재팬 기획 본부 라스트 원 마일 추진부 매니저 아다치 도우씨)라고 생각했다고 한다. 당시는, 상품의 배달은 최단으로 2시간 후. 오후 3~4시, 오후 4~5시 등 오전 10시~오후 8시까지 사이에 1시간 단위로 배송 시간을 설정했다. 여기서 보아온 것은 가장 많이 선택되는 시간대는 주문에서 배송까지의 시간이 가장 짧은 '주문 후 2시간 후'라는 점이다. 이 결과로부터 이 회사는 “우리가 요구되고 있는 것은 스피드가 아닌가”라고 느꼈다고 말한다. 또한 동시에 과제도 보였다. 서비스의 재고 반영 타이밍과 주문시에 시간차가 있으면, 결품이 발생하고 있음에도 불구하고 서비스상에서는 재고가 있는 것처럼 보이고, 「고객이 정말로 원하는 상품을 주문할 수 없다」(동사 홍보). 또 신선도 관리(주문이 들어간 타이밍에서는 신선도에 문제는 없지만, 전달하는 타이밍에서는 적절한 신선도라고는 할 수 없는 등) 등 다양한 과제의 해결 방법을 사안하는 가운데 나온 것이 실시간 재고 연계나 상품을 스피디하게 전달하는 ‘즉배’라는 방안이다. 거기에서 20년 10월에는, 최단 60분 배송으로 시간을 단축. 12월에는 최단 30분 배송을 실현했다. 비교적 짧은 기간 중 배송 시간 단축이 가능한 이유는 배송 외부 위탁을 강화했기 때문이다. "복수사와 제휴함으로써 1사에 의존하지 않고, 지금 바로 가맹점 근처에 있어 상품을 픽업할 수 있는 배송원을 매칭할 수 있게 되었다. 이것이, 가장 스피드 향상에 기여한 이유다" (아다치씨) 또한 종래에는 전화로 주문을 접수하는 아날로그 운용을 하고 있었지만, 시스템의 클라우드화에 의해 데이터로 주문을 받을 수 있게 되고, 또한 배송 데이터의 일원 관리도 할 수 있게 되었다. 이렇게 하여 가맹점의 작업부하를 대폭 경감할 수 있었다. 고객 단가는 가게의 3~4배. 히트 상품의 차이도 23년 10월 26일부터는 에리어를 펼쳐 현재는 홋카이도・삿포로시, 히로시마현, 1도 6현(도쿄도, 이바라키현, 도치기현, 사이타마현, 지바현, 가나가와현)의 일부 지역내 의 점포를 대상으로 하고 있다. 앞서 언급했듯이, 23년 9월에 공개한 앱은 상정의 2배 이상의 페이스로 다운로드되고 있다고 하며 견조하게 서비스는 성장하고 있다. 흥미로운 경향도 보였다. 예를 들어 매장 이용자가 남성, 여성 모두 50%씩, 40~50대가 볼륨 존인 반면, 7NOW 이용자는 남성이 30%, 여성이 70%. 그 중에서도 30~40대 이용이 가장 많다(22년도 실적). 매장 이용자의 고령화가 진행되는 한편, 7NOW는, 「육아중에서 쇼핑에 나갈 수 없다」 ~40대 여성 이용자가 눈에 띄는 경향이 있다. 또 매장과는 판매 구성비가 다르다고 하며, 7NOW에서는 냉동식품이나 아이스크림, 세븐&아이 홀딩스의 프라이빗 브랜드 '세븐 프리미엄' 등의 구성비가 높다. 그 중에서도 차이가 나고 있는 것은 아이스크림이다. 아이스크림은 매장에서 구입하자마자 먹거나 집으로 돌아가서 먹을까, 기본적으로는 이 2택일 것이다. 그러나 자택에 배송을 받게 되면, 매입용으로 복수 상품을 정리해 사는 제3의 선택사항이 더해진다. 이 회사는 높은 품질 기준이 요구되고 있기 때문에 아이스크림이 제대로 식은 상태로 전달되지 않으면 배송 상품으로 인정되지 않습니다. 거기서, 1년 걸려 전용의 보냉제를 개발. 아이스크림의 배송이 실현되어 판매 구성비가 높아진다는 결과로 이어지고 있다. 같은 이유로 7NOW에서 '오늘 이후에 먹는 것'을 아울러 구입하는 고객도 많아 평균 매입 점수, 고객 단가 모두 압도적으로 점포 실적을 웃돌고 있다. 점포에서는 평균 매수 점수가 3.4점인 반면, 7NOW는 2.9배에 해당하는 9.9점. 또 평균 고객 단가는 점포가 693엔인데 반해, 7NOW는 3.4배에 해당하는 2366엔이 되고 있다(22년도 실적). 또한 7NOW 이용자는 매장과의 병용이라는 경향도 보인다고 한다. 기존이라면 컨디션을 무너뜨린 육아로 손을 뗄 수 없는 등 물리적인 이유로 내점할 수 없었던 사람이 7NOW라는 선택사항이 생겨 집에서 주문할 수 있게 되었기 때문이다. 그 결과, 22년도와 23년도의 동기간(3~8월)으로 비교하면, 7NOW를 실시하고 있는 4754점의 7iD 회원(세븐 & 아이 그룹 각사나 제휴 기업의 각종 서비스로 사용할 수 있는 공통의 회원) 의 이용 금액은, 매장 구입의 1.5배가 되었다. 22년도는 매장 구매 이용 밖에 없었던 고객이, 23년도는 7NOW도 병용하게 되어, LTV(고객 평생 가치)의 향상에 기여하고 있다는 셈이다. 내제화로 개발한 업무 앱 다만 아무리 고객 측의 편리성이 오르더라도 가맹점 측의 업무 부하가 늘어나는 것 같으면 이용 점포가 확대되지 않고 이용자도 성장하지 않는다는 악순환이 될 것이다. 거기서 동사에서는, 가맹점의 사용성을 의식한 업무 어플리를 독자적으로 개발. "뭔가 실수가 일어났을 경우에는 이 문제가 클리어되어 있으면 실수가 일어나지 않았을 것이다" 등 섬세한 검증과 개선을 반복하면서 서서히 정밀도를 올려왔다. 「아마, 여기까지는 타사의 마켓 플레이스로는 되어 있지 않은 것이 아닐까」라고 자신감을 보이는 아다치씨와 유이씨. 유저 인터페이스(UI)는 외부에 공개하고 있지 않기 때문에, 어디까지나 취재시에서의 이야기를 기초로 한 흐름이 되지만, 이하의 플로우로 주문을 받아들이는 것 같다. 우선 상품의 주문이 들어오면, 업무용 스마트폰으로부터 멜로디가 흘러, 화면상에 「15분」의 카운트다운이 된다(※15분 이내에 픽업이 완료되지 않으면, 자동 캔슬되는 구조). 거기에서 스탭은 스마트폰을 한 손에 상품을 픽업한다. 상품의 픽업에 에러가 없도록, 화면상에는 상품 사진이 크게 표시되어 있고, 그 위에 바코드가 게시되어 있으므로, 바코드가 있는 것은 판독 상품 내용을 일치시킨다. 또한, 튀김 등 바코드가 부여되지 않은 것은 수동으로 주문 수량 분이되도록 "+"버튼을 눌러 수량을 조정한다. 만일 매장에서 상품이 결품되고 있는 경우는, 「결품」버튼을 누르면 고객에게 통지가 간다. 바코드는 신선도 관리 기능도 가지고 있으며, 유통 기한이 만료된 경우에는 그 상품을 생략하도록 경고가 표시된다. 실은 튀김은 주문이 들어가고 나서 튀길 것을 권장하고 있기 때문에 튀김의 주문이 들어갔을 경우에는 먼저 표시한다. 그 사이에, 점포 스태프는 다른 상품의 픽업을 할 수 있다(주문이 들어간 후에 튀길지는 점포의 임의가 되지만, 실시 점포는, 앱상에서 「튀긴 갓」을 PR할 수 있는 팝업의 이용이 가능). 상품의 픽업이 끝나면, 보냉제가 필요한 상품에는, 「보냉제를 넣어 주세요」라고 하는 가이던스가 표시된다. 주문시에 고객이 젓가락이나 숟가락의 동봉(어떻게든)을 희망했을 경우에는, 「넣어 주세요」라고 하는 가이던스가 표시된다. 상품이 확보되면 배송원과의 매칭이 이루어진다는 구조다. 그리고는 픽업한 상품을, 집하에 온 배송원에게 건네주어 완료가 된다. 실시간으로 재고 연계를 하고 있다고는 해도, 결품이 생기는 것은, 역시 매장에는 끊임없이 손님이 내점하기 때문에, 손에 잡는 타이밍에 따라서는, 아무래도 오차가 생기는 것은 면할 수 없기 때문이다. 만일 결품이 있었을 경우에는, 회사는, 다음의 3개의 선택사항을 고객에게 제공하고 있다. (1) 주문 취소 (2) 재고가 있던 상품만으로 주문 (3) 추가로 주문 흥미로운 것은 점포 직원의 업무 부하를 줄이기 위한 장치다. 예를 들면, 매장에 재고가 있었다고 해도 단골 손님으로부터 예약을 받고 있는 상품을 「떠나고 싶다」라고 하는 경우도 있다. 그래서, 「판매하고 싶지 않은 상품」에 관해서는, 각 가맹점에서 고객의 주문 화면상에서 비표시로 하는 설정을 할 수 있다. 또, 고객이 앱이나 사이트에 로그인(입점)하면, 「피콘」과 통지음이 울리는 구조도 준비. 화면상에는 인형의 아바타가 표시되어 고객이 상품을 장바구니에 넣으면 그 아바타가 바구니를 가진 도안 대신 주문이 들어갈 것임을 시각적으로 알린다. 통지음이 울린 후 이탈한 고객이 있는 경우에는 '구매할 수 있는 상품수가 적었기 때문이 아닐까' 등의 가설이 세워지기 때문에 재고 보충의 계기가 된다. 게다가 가맹점은 업무 앱에서 상품을 스캔하는 것만으로 자동으로 매출 연계가 완료되기 때문에 일부러 주문이 들어간 상품을 계산대에 통과시킬 필요가 없다. 가맹점 각사에 있어서는, 7NOW에서의 주문이 늘면 그만큼 매출에도 연결되게 된다. 그러나 주문수의 확대에 의해 매장의 고객 대응이 가늘어지는 것은 의미가 없다. 이 회사는 가맹점의 업무 부하를 줄이면서 효율적으로 매출을 늘릴 수 있도록 이러한 개선을 계속하고 있는 것이다. 낙도에서 드론 배송 실험도 세븐일레븐 재팬이 7NOW를 통해 그리는 장래상이란 무엇인가. 그 힌트는 「사회 해결형 딜리버리」라는 키워드에 숨겨져 있다. 세븐일레븐은 지금까지 지역에 뿌리를 둔 이웃 주민의 편리성 향상을 도모해 왔다. 다만 안에는, 노인 등 인근에 점포가 있으면서도 쇼핑에 나가기 어려운 사람도 있다. 7NOW는 이러한 사람들 등의 도움이 되는 서비스가 될 것이다. 또 낙도에 살고 있는 등 배송 인프라가 정비되지 않은 지역이나 7NOW의 대상외 지역에 살고 있는 '쇼핑 약자'도 많다. 그래서 현재, 회사에서는 드론 배송의 실험을 실시하고 있다. 22년 10월 19일부터는, 후쿠오카시와 ANA 홀딩스(HD)와 함께, 야간 시간대의 배송이나, 인구 집중 지구 에리어로부터의 배송 등을 실시했다. 실험을 한 후쿠오카시의 노코지마에는 일상 쇼핑을 할 수 있는 상점이 한 곳도 없다고 한다. 또한 섬민은 쇼핑시 페리를 타고 이동하기 때문에 아이스크림과 같은 녹기 쉬운 상품이나 무거운 물건은 사기 어려운 등 기존에는 구매 상품에 제한이 있는 경우가 많았다. 이번 실험에서는 따뜻한 오뎅이나 아이스크림 등도 배송 대상으로 했기 때문에 지금까지 구입을 포기해 온 고객에게는 매우 기뻤다고 한다. 장래적으로는, 드론 배송에 한정되지 않고, 육로의 배송에 있어서도 「인프라로서의 강점」(안달씨)을 발휘해, 세븐일레븐 이외의 상품도 동시에 배송하는 서비스도 검토한다. 동사에 있어서 목하의 과제는, 제휴처의 배송 플랫폼이 서비스 전개하고 있지 않는 에리어로, 어떻게 7NOW를 넓혀 갈 것인가이다. 상기에 든 드론 배송 실험도 그 중 하나이지만, 가맹점이 희망하면 각 가맹점 스스로 배송받는 것도 생각하고 있다고 한다. 7NOW의 전국 전개와, 드론 배송의 상태적인 활용이 실현되면, 세븐일레븐은 「진정한 사회 인프라」로서, 보다 소비자의 생활을 서포트하는 존재가 될 수 있다. (사진제공/세븐일레븐 재팬) 원본출처 https://xtrend.nikkei.com/atcl/contents/18/00914/00001/?n_cid=nbpnxr_mled_feature_02#loginBack
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고디바 재팬(도쿄・항, 이하 고디바)에 의한 세계 최초의 베이커리, 「GODIVA Bakery 고디빵 본점」(이하, 고디빵). 2023년 8월 4일 개점 이래 연일 정리권권를 배포해 구매상품은 '1인 5개까지'로 제한을 가할 정도의 성황을 이루고 있다. 왜 고디바는 세계 최초의 베이커리를 일본에서 개설했는가. 그 이유와 개점 곧 인기를 모으는 데 성공한 비결을 알아본다. 「마을의 빵집 meets 고디바」. 이는 고디바가 2023년 8월 4일 도쿄 유라쿠초에 1호점을 오픈한 '고디빵'의 컨셉이다. 고디바의 고급감은 남기면서도, “마을의 빵집”인 것 같은 따뜻함과 청결감이 있는 점포안에는 연일 많은 방문객으로 붐빈다. 오픈 첫날은 200명 이상이 행렬. 그 후에도 인기가 꺽이지 않고, 현재는 혼잡한 시간대(개점 11시부터 오후 4시 입장까지)에는 입장권을 배포할 정도다. 입장권은 아침 9시부터 배포하는 '점포앞 배포 정리권'과 오픈 후 급히 준비했다는 '디지털 정리권'의 2종류를 준비. 후자는, 고디바 공식 LINE 어카운트의 메뉴로부터, 다음날분의 정리권을 받을 수 있다고 하는 것(23년 10월 10일 시점). 내점시에, 점포 스탭에게 정리권 화면(번호·QR 코드가 표시되고 있다)을 제시한다. 목표는 선물 수요에서 벗어나는 것 고디빵으로 판매되고 있는 모든 빵은, 고디바답게, 초콜릿이나 카카오 유래의 소재가 사용되고 있다. 가장 인기있는 것은 "일본 태생의 과자 빵 "초콜릿 콜로네"를 고디바가 만들면? (453엔, 세금 포함, 이하 동일)" 이다.. 이 상품을 목표로 가게를 방문하는 사람이 뒤를 끊지 않는다고 한다. 애초에 왜 고디바는 일본에서 '세계 최초의 베이커리'를 열게 된 것인가. 고디바는 원래 선물 수요가 주 사업이기도 하며, 현재에도 '고급 초콜릿 선물'이 필요한 상황에서 구매 요구가 높다. 특히 일본에서는 발렌타인 데이와 화이트 데이에서 이성에 초콜릿을 전달하는 습관이 있기 때문에 이러한 특정 장면에서는 오랜 브랜드력에 의해 우위성이 있다. 한편, 일상 사용으로 하기에는 역시 '고급 초콜릿'이라는 이미지가 강하고 심리적 장애물이 높다고 느끼는 사람도 있을 것이다. 또한 선물은 여성끼리 교환되는 경향이 있으며, 고디바의 고객층은 여성객이 전체의 80%를 차지한다. 게다가 40~50대 고객의 구입이 많은 등 젊은층이나 남성에 침투하지 않는 것도 과제로 있었다. 지금까지도 초콜릿 음료의 '쇼코릭사(한국: 초코렉사)ショコリキサー'와 같은 선물에 의지하지 않는 상품 라인업을 확충함으로써 30대 등 다른 연대의 지지도 높아왔다.하지만 쇼콜릭서의 가격은 600~700엔대. 음료치고는 비싸고 역시 일상 사용으로는 하기 어렵다. 고디바의 제품 오퍼레이션 본부 마케팅 베이크드 카테고리/아틀리에/라이센스 부장 오쿠무라 카즈코씨는, 「옴니오케이전オムニオケージョンomni occasion(모든 기회)에 대응해, 일상 속에서 고디바 초콜릿을 즐기려면 어떻게 해야 할까를 궁리해 왔다고 한다. '일상사용'이라는 관점에서 나온 아이디어가 빵이었다. 왜냐하면 빵은 일상적으로 먹는 것이고, 고디바의 강점인 초콜릿과의 궁합도 좋기 때문이다. 이렇게 구상으로부터 약 2년을 들여 도쿄·유라쿠초에 1호점을 오픈하게 되었다. 「친절함」을 철저히 추구 '일상적으로 먹었으면 좋겠다'고 생각한다면 고디바의 고급 노선과는 선을 그을 필요가 있다. 거기서 내세운 것이 처음 소개한 '마을의 빵집 meets 고디바'라는 컨셉이다. 이 컨셉을 구현하기 위해 고디 팬은 출점 장소, 네이밍 로고, 상품 각각에서 '친숙함'을 의식해 브랜드를 설계하고 있다. 우선 출점 장소에 대해. 모든 선택지가 있었다고 하지만, 최종적으로는 도쿄·유라쿠초에 있는 복합 빌딩의 도쿄 교통 회관에 결정했다. 도쿄 교통회관은, 개관으로부터 약 60년과 역사가 있는 건물. 그리고 유라쿠초 근처에는 트렌드의 발신지인 긴자가 있다. 이러한 역사와 트렌드가 융합한 에리어는, 「(누구라도) 친숙함을 느끼고 싶다」라고 하는 컨셉을 구현하는 신업태의 1호점으로서, 적절한 것이 아닐까 생각했다. 또한 점포는 1층 보도를 따라 위치를 확보. 노면점이기 때문에 밖에서 안을 들여다볼 수 있고, 만일 고디빵을 모르는 사람이라도 들어가고 싶다는 마음을 환기시킬 수 있다. 이어 네이밍 로고. 고디빵이라는 명칭으로 한 것은 "고디바를 상기시켜주면서"(오쿠무라 씨), 베이커리라는 이미지도 솟기 때문이다. 또 가타카나로 하는 것으로 팝적인 인상을 노렸다. 세번째 포인트인 상품은 200엔대부터 손에 잡기 쉬운 가격대로 설정해 일상적으로 먹고 싶어지는 라인업을 갖췄다. 게다가 "빵을 통해 초콜릿이나 카카오에 이런 용도가 있었다고 놀라움이나 가능성을 넓히고 싶다. 그리고 그 놀라움을 즐길 수 있으면"(오쿠무라 씨)라는 생각과 함께 고디바다운 한 비틀기를 더했다. 그것이 앞서 언급한 모든 상품에 초콜릿이나 카카오 유래의 소재를 넣은 것이다. 예를 들어 카레빵이라면 카카오 성분 55%의 초콜릿을 악센트에 더한 카레 필링을 사용. 한입 베어물면 카카오의 씁쓸함이 입안에 퍼진다. 또 열매는 과일이라는 카카오의 특성을 살려 커스터드 안에 카카오 과일 주스를 반죽한 크림빵 등도 준비. "쇼콜라티에와 빵 장인인 고디빵 본점 요리사가 상품 기획의 아이디어를 서로 나누고 있기 때문에 할 수 있는 것"이라고 오쿠무라 씨는 그 독특한 상품 아이디어에 자신감을 엿볼 수 있다. 2일간의 미디어 이벤트는 상정의 2배 이상이 방문 고디빵은 오픈으로부터 2개월이 경과한 현재도 정리권 배포가 빠뜨릴 수 없는 인기를 자랑한다. 벌써 반복 손님도 붙어 있다고 하고, 당분간 이 열광모드는 가라앉을 것 같지 않다. 일본인에게는 원래 빵과 초콜릿을 좋아한다는 국민성이 있지만, 그래도 왜 여기까지 소비자는 고디빵에 매료되는 것일까. 오쿠무라씨에게 그 의문을 제기하자, "컨셉 메시지가 심플하고 모두가 이해하기 쉬웠기 때문이 아닌가"라고 분석했다. 이 '이해하기 쉬웠다'는 소비자에 한하지 않고 미디어도 마찬가지다. 동사에서는 우선 개점 약 2개월 전인 23년 6월 20일에, 오픈의 고지를 하는 심플한 프레스 릴리스를 전달했다. 이때부터 미디어의 주목도는 높아지고, 오픈 직전에 실시한 2일간의 미디어 이벤트에는, 「가정의 2배 이상의 미디어」(당당사 홍보)가 방문. 무려 45개 매체 정도가 고디팡 오픈 모습을 소개했다. 텔레비전에서의 소개 건수에 이르러서는, 「과거 제일이 아닌가」(당사)라고 할 정도의 주목 정도였다고 한다. 세계 최초이자 유일한 매장이라는 희소성과 명품 브랜드 고디바가 친숙한 신규업태를 개점한다는 신규성 등 여러 요소가 결합되면서 장르를 막론하고 온갖 매체가 물고 늘어졌던 것이다. 출점 확대를 시야로 수많은 미디어에서의 보도에 의해, 고디빵은 오픈 첫날부터, 일약, 대규모 행렬이 끊이지 않는 인기점이 되었다. 흥미로운 것은 남성 손님도 전체의 30% 정도 방문하고 있다는 점이다. 고디바의 고객에 있어서의 남성 손님의 비율은, 종래 2할 정도였던 것을 근거로 하면, 고디판이 신규 고객 개척에 연결되어 있을 가능성은 높다. 빵에 사용되는 초콜릿을 맛보며 "역시 고디바의 초콜릿은 맛있다"고 인식되면 이번에는 초콜릿 구매 기회를 얻을 수있는 가능성도 있을 것이다. 현재는 아직 시작한지 얼마 안되는 것도 있고, 우선은 1호점을 제대로 성장시켜 나가는 것을 목표로 하지만, 장래적으로는 점포수 확대도 시야에 넣고 있다고 한다. 지역 한정 상품 등 그 토지 특유의 식재료를 사용한 한정 빵의 전개도 검토하고 있다. 고디빵은 이 회사에 가장 큰 자산인 초콜릿의 맛을 살리면서 빵이라는 친근한 상재로 전용함으로써 눈부신 스타트 대시를 끊었다. 이번 대처나 사고방식은 고디바 같은 노포뿐만 아니라 어떤 브랜드에 있어서도 신업태를 넓힐 때의 참고가 될 것 같다. (사진 제공/고디바 재팬) 글:公文 紫都 / 닛케이트랜드기자 출처: https://xtrend.nikkei.com/atcl/contents/casestudy/00012/01313/?n_cid=nbpbpa_mypage_clip |
RaaS(Retail as a Serviec,リテール・アズ・ア・サービス、소매서비스화)를 통해 마케팅 지원을 실시하는 메그다이メグダイ(도쿄·시부야)가 운영하는 것은 “이색 가게”다. 「시식 전문점」이라고 이름을 붙혀, 식품이나 음료를 「시식」체험을 전면에 내세운 판매 스타일을 취한다. 충실한 시식 체험을 제공한 결과, 시식한 사람의 무려 30%가 구매에 이른다고 한다. 그런 시식 전문점의 뒤편에는 내점객, 출점자, 메그다이가 삼자가 다 좋은 치밀한 전략이 있다. 「시식 전문점」이란 무엇인가? 도쿄·다이칸야마역에서 도보 8분. 역에서 떨어진 사람 거리가 적어지는 조용한 거리에, 이 가게는 있다. 이름도 「시식 전문점」. 가게 앞에 놓인 간판에는 '모두 무료로 시식이 가능한 가게'라는 설명이 적혀 있다. 유리문에서는 전국 지방 메이커가 제공하는 다양한 식품·음료가 한자리에 모인 모습이 보이고 관심을 끌어당긴다. 실제로 취재에 방문한 날의 가게 앞에서는 자전거를 타는 고령의 주부 두사람이 “시식할 수 있다니 신경이 쓰이네요”라고 다리를 멈추고 안의 모습을 보고 있었다. 시식 전문점은 2021년 12월 1일, 다이칸야마에 오픈했다. RaaS에 의한 마케팅 지원은 메그다이가 다룬다. 오픈으로부터 2년이 걸려고 하는 가운데, 손님들의 발걸음이 계속된다. “토요일·일요일은 입장 규제를 하기도 하는 정도의 성황 상황”이라고, 메그다이 이사의 스기우라 히로유키씨는 자신감을 엿볼 수 있다. 시식 전문점의 구조는 이렇다. 내점객은 입점 후 신경이 쓰이는 상품이 발견되면 그 상품 앞에 놓인 '시식 카드'를 손에 든다. 그것을 점내의 스탭에게 건네주면, 스탭으로부터 시식분을 얹은 트레이를 건네받아, 그 자리에서 음식할 수 있다. 기본적으로 시식할 수 있는 상품의 종류에 제한은 없지만, 같은 상품의 시식은 1회까지. 점내에는 「시식 스페이스」가 있어, 의자에 앉아 천천히 상품을 음미할 수 있다. 시식 후에는 성별이나 연대, 맛과 가격 평가, 자유 기술 등을 종이 설문지에 정리해 대답한다. 필수는 아니지만, 시식을 한 사람의 거의 100%가 회답해 주고 있다고 한다. 시식한 상품이 마음에 들면 물론 그 자리에서 구입할 수도 있다. 시식 카드를 계산대에 가져가 현물을 건네주는 것이 하나. 또 하나가 자신의 스마트폰 등으로 시식카드에 기재된 2차원 코드(QR코드)를 읽고 해당 상품을 제공하는 메이커나 메그다이의 EC사이트로 날아가 거기에서 구입한다는 것이다. 이 일련의 과정에서 1인당 매장 체류시간은 10~15분 정도가 된다. 시식 전문점이어서 가능한 고객 체험, 시식자의 30%가 구입의 이유 애초에 도대체 왜 이런 점포를 떠올렸는가.
신형 코로나바이러스 감염증이 확대된 영향으로 재택 시간이 증가해 집안에서도 충실한 식사를 즐기고 싶은 소비자가 늘어 음식점 택배와 슈퍼 택배 등이 충실했다. 그 결과 식의 EC(전자상거래)화가 진행되었다. 그러나 EC에서는 주문한 상품이 정말 맛있는지 확인할 수 없다. 리얼한 장소에서 맛보고 '맛있다'고 납득한 후 구입할 수 있는 편이 단연 좋다는 셈이다. 이런 발상 아래, 시식 전문점에서는 내점객으로부터의 납득도에 중점을 둔 점포 만들기를 하고 있다. 우선 첫 번째로 꼽히는 것이 점포 스태프의 진지한 접객이다. 「상품의 설명을 제대로 실시하는, 푸시형의 접객 자세」라고 스기우라씨는 평한다. 시식 전문점에는 전국 각지의 지방 메이커로부터 맡겨진 상품이 한자리에 모인다. 가게의 넓이는 약 13평(약 45제곱미터). 100종류 이상의 상품이 늘어서 있다.
개별 상품 전문 판매 스태프는 없고, 시식 전문점 스태프가 메이커를 대신하여, 각각의 상품의 매력을 내점객에게 전해 가는 역할이 있다. 이런 역할을 할 수 있도록 , 점포의 스탭은, 스스로가 점내의 상품을 좋아하게 되어, 그 매력을 철저하게 머리에 넣게 하고 있다고 한다. 「실제로 직원들이 매장에 있는 공장까지 방문하는 경우도 많습니다」(스기우라씨) 두번째가 시식이라고 해도 손꼽히지 않고, 맛을 최대한 전하는 방법에 대한 궁리를 아끼지 않는 자세다. 실제 시식 전문점은 음식점으로서의 영업 허가를 얻고 있어, 점내에서는 간이적인 조리를 하는 것이 가능. 백야드에는 쿡탑과 프라이팬을 갖춘 조리된 조리 공간이 있어 시식용 교자와 생선을 굽거나 수프를 만들거나 하고 있다. 또, 시식 전문점에서는 출점자로부터 규격외의 상품 등 비용이 들지 않는 형태로 시식용의 상품의 제공을 받고 있어, 그 매력을 전할 수 있는 형태로 시식품을 내고 있다. 예를 들어, 잼이라면 숟가락에 넣지 않고 바게트와 함께 제공합니다. 고추라면 그것이 맛볼 수프를 만들어 시식을 받는다는 상태다. 시식 전문점을 운영하는 메그다이는 출점료를 주요 수익원으로 삼고 있다. 출점료는 기본적인 플랜으로, 연간 60만~70만엔 정도. 시식을 한 사람이 반드시 구입해 주는 보장은 없고, 가게에서 팔렸을 경우에서도 EC로 팔렸을 경우에서도 상품이 팔렸을 때의 수익은 출점자가 얻는 구조. 그럼에도 불구하고 왜 시식 전문점 측이 거기까지 시식 체험의 충실에 힘을 쏟는가. 그것은 시식 체험에서 얻어진 구매납득정도가 이후 구매를 크게 좌우하기 때문이다. “(시식 전문점에서는) 시식을 한 사람 중, (상품재료에 따라 다르지만) 평균 27%가 구매에 이른다. 」라고 스기우라씨는 밝힌다. 더욱 흥미로운 것이 시식이라는 과정이 LTV(고객 평생가치) 향상에 연결될 것 같은 점이다. 예를 들어, 시식 전문점에 온 손님이 교자를 시식해 마음에 들어, 그대로 구입했다고 한다. 이미 점내에서 1번 먹고 있어 스스로 구입한 것을 먹을 때는 2회 먹은 계산이 된다. 그 후 반복구입하면 3회 그 교자를 맛보게 된다. "시식하고 구입한 단계에서 이미 "반복"하고 있기 때문에, 그 이후에 구입해 줄 무렵에는 "반복에 반복을 거듭하고있다"상태. 시식을 사이에두면 접촉 빈도가 높아진다 마음에 들기 쉽고, LTV나 반복률 향상을 기대할 수 있다”(스기우라씨). 그 때문에, 시식수를 중시한다. 더 많은 시식을 받는 것으로 조금이라도 팬이 될 확률을 올리려고 하는 것이다. 실제로 필자도, 시즈오카현 야이즈시의 메이커에 의한 「국산·무첨가」를 노래한, 킨메다이キンメダイ의 건어물을 구입해 보았다. 이미 점내에서 시식을 하고 있어, 그 맛은 각별했다. 그 이미지를 잡은 채 구입한 킨메다이를 집에서 구워 먹어보니 '역시 이것'이라는 만족감을 얻어 기분이 고조되었다. 게다가 킨메다이 이외에는 어떤 종류가 있는지 흥미가 태어나 메이커의 상품 사이트도 방문했다. 리얼 점포는 출점자에게 "고객의 목소리"의 보고 출점자에게도 시식 전문점에 출점하는 이점은 크다. 첫째, 지방 메이커라도 도쿄·다이칸야마에서 상품 판매를 할 기회를 얻을 수 있다. 「집념의 상품이기 때문에, 『우선은 먹어 주시기만 하면, (상품의) 좋은 점을 알 수 있을 것」이라고 생각하고 있는 출점자는 많다. 상품의 매력을 도쿄에서 발신해, 팬이 되어 주는 계기 로서 시식 전문점을 활용해 주는 케이스는 자주 있다”(스기우라씨). 게다가 시식 전문점에는 식품 바이어나 백화점의 매입 담당자도 방문한다. 그들에게 상품을 파는 상담의 장소가 되는 것도 자주 있다고 한다.' 둘째, 무엇보다 큰 것이 자사 상품에 대한 피드백을 얻을 수 있다는 점이다. 전술한 바와 같이, 시식 전문점에서는 시식 후에 앙케이트 회답을 부탁하고 있다. 거기에서 맛과 가격, 패키지 등 상품에 대한 시식객의 감상을 알 수 있다. 「저희 가게는 (상품을 제공한다) 메이커가 아니기 때문에, 내점 손님으로부터의 진심을 듣기 쉽다. 부정적인 의견도 듣고 싶다고 하는 메이커로부터의 요구에도 응하고 있다」(스기우라씨) 그러한 방문객의 목소리는 출점자 측도 적극적으로 도입하고 있다. 예를 들어, 어떤 식품 메이커는, 앙케이트에서 「싼 것이 아닌가」라고 지적되고 있었는데 주목. 1000엔 정도로 판매하고 있던 상품 가격을 재검토해, 1.5배의 1500엔 정도로 판매했는데, 시식 전문점에서의 시식수나 구입률이 약 2배가 되었다고 한다. 「고령자를 타겟 고객으로 하고 있는데, 젊은이들만이 시식하고 있다고 하는, 평소의 접객으로부터 알 수 있는 정성적인 감촉을 메이커측에 전할 수도 있다」라고 스기우라씨는 보충설명한다. 시식 전문점에 출점을 통해 출점자는 자사 제품을 재검토하고 개선할 수 있다는 것이다. 메그다이는 '팔리는 구조'의 판매를 노려봅니다. 전술한 바와 같이, 시식 전문점을 운영하는 메그다이는 출점료를 주요 수익원으로 하고 있다. 출점료는 기본적인 플랜으로, 연간 60만~70만엔 정도. 평균적으로 월 5만엔 정도로 출점할 수 있다는 이미지다. 출점료와 함께 수익의 기둥으로 기대하는 것이 '팔리는 구조'의 판매다. “음식에 특화해 점포를 활용하는 형태로 마케팅까지 단번에 관통할 수 있는 것이 당사의 강점”이라고 스기우라 씨는 말한다. 시식 전문점에는 앙케이트 결과와 접객을 통한 고객의 목소리가 다수 모인다. 그래서 얻은 데이터를 바탕으로 출점자가 더 매출을 올릴 수 있도록 적극적으로 제안한다. 시식 전문점에서의 판매 결과를 리포트로 하고 출점자에게 건네주는 것은, 출점료에 대가를 플러스한 옵션 플랜이 된다. 100개 이상의 메이커와의 거래 실적이나 점포에서 고객으로부터의 목소리·데이터를 근거로, 출점자에게의 시책 제안부터 실행까지를 다룬다. 출점자의 사이트 작성이나 캠페인의 기획, EC 사이트와 시식회 전문점을 조합한 시책의 제안 등을 한다. 「시책의 실행을 통해, 출점자만으로(팔리는 구조를) 돌릴 수 있게 되어, 「졸업」해 가는 것이 이상」이라고 스기우라씨는 말한다. 다만 과제도 있다. 현 단계에서는 수집할 수 있는 데이터에 한계가 있다. 시식 전문점 이외에서 구매에 이른 케이스, 예를 들어 시식 체험을 한 이용객이 출점자의 EC 사이트에서 구매한 케이스까지는 쫓지 않았다고 한다. 조금이라도 정교한 데이터를 얻기 위해 매장에서 쿠폰을 발행하고 시식 전문점 방문객이 이후 실제로 EC 사이트를 방문하여 상품을 구입했는지 판단하여 커버하려고 한다. 출점자측의 분석 툴에 의한 데이터를 참조하는 경우도 있다. 「음식」이외에도 시험하는 체험의 장을 확대 「생활의 질을 고집하는 Upper층의 내점이나, 고단가의 쇼핑을 기대할 수 있다」(스기우라씨)로서, 제1호점을 다이칸야마에 오픈한 시식 전문점. 앞으로는 새로운 고객층 획득을 목표로 프랜차이즈(FC)점으로 도쿄 아사쿠사와 삿포로에 출점할 예정이다. “모두 국내 관광객이나 인바운드, 그리고 현지 분들로부터의 내점을 기대할 수 있다". (스기우라씨). 그 첫걸음으로서 우선 23년 12월경에 아사쿠사점을 오픈할 계획이다. '시험'이라는 형태는 그대로 진열 상품을 바꾸는 것으로 새로운 출점 장소도 보인다. "예를 들어, 타워 맨션에 디자인 가전을 두거나, 비행기의 퍼스트 클래스 고객에게 프리미엄 상품의 무료 샘플을 제공할 수 있을 것 같다. 다양한 장소와 실제로 상품을 체험하고 싶다는 소비자의 요구를 연결해 가고 싶다”(스기우라씨) 코로나19 사태의 감염증 예방 차원에서 한때는 사라진 시식. 그러나 납득한 후 상품을 구입하고 싶다는 소비자의 요구는 불변이다. 이에 대응하는 형태로 새로운 접근 방식으로 리얼 점포를 활용한다. 모습을 바꾼 ‘시식’이 구입 전에 시도하는 체험으로 숨을 내쉬기 시작했다. (사진/타무라 잎) |