점원이 없는 무인 점포를 화장품 메이커 오르비스(Orbis도쿄·시나가와)가 오픈했다. 브랜딩이 생명의 화장품 업계에 있어서, 접객 없이는 상품 가치가 전해지기 어렵고, 고객 체험 가치(CX)가 내려갈 가능성조차 있다. 왜 도전을 하게되었는가. 오르비스에는 무인으로도 CX를 유지하는 3가지 방법이 있었다. 방문객이 점포의 반(半) 개인실 부스에 들어가 태블릿 단말에서 대화를 시작한다. 화면 너머에 있는 상대는 미용 전문가인 뷰티 어드바이저다. 피부의 고민이나 자신에게 맞는 스킨케어나 메이크 방법을 상담하자 뒤 선반에 놓여 있는 테스터의 미용액을 추천받았다. 실제로 시험해 보면 확실히 피부에 착 감깁니다. 같이 설치된 무인 판매 점포에 들어가, 목적의 상품을 발견. 출구 부근에 있는 결제 단말기 앞에 서자, 손에 들고 있는 상품의 합계액이 화면에 비춰졌다. 그대로 회계를 캐쉬리스(cashless)로 끝내고, 누구와도 접촉하지 않고, 마음에 드는 상품을 가지고 돌아왔다. 이러한 온라인 상담과 무인 판매를 결합한 새로운 체험 가치를 밀어내는 것이 화장품 메이커 오르비스(orbis). 2023년 5월 상업시설 '그란듀오 다치카와グランデュオ立川'(도쿄·다치카와시)에 ORBIS Smart Stand(오르비스·스마트 스탠드)를 리뉴얼 오픈했다. 23년 8월 현재, 전국에 93점포 있는 직영점에서 최초의 무인 점포가 된다. ORBIS Smart Stand가 있던 장소는 원래 유인 점포였다. 23년 4월, 내점객이 오르비스의 손님층과 가까운 루미네 다치카와점에 출점하는 것이 결정되어, 루미네 다치카와를 통상의 유인 점포로 해, 백화점업태의 그란듀오 다치카와를 무인 점포로 개장. 역과 직접연결된 편리성을 살려 폭넓은 객층 이용을 노렸다. 이번 무인 점포가 “오르비스가 전국으로 확대해 나가고 싶은 점포의 형태”라고 CRM·미디어 전략부 점포 통괄 담당 부장의 이시다 류타로씨는 말한다. 오르비스의 긴급한 과제는, 「브랜드로서의 터치 포인트를 늘려, 인지를 확대하는 것」(이시다씨). 그 때문에, 35도도부현(23년 8월 시점)에 머무르는 출점 에리어를 넓혀, 리얼 점포를 점점 늘리고 싶다고 생각했다. 이 계획을 힘들게 하는 것이 인력 부족이다. “신형 코로나바이러스 화로 일하는 방식이 바뀌어 토, 일, 공휴일을 제대로 쉬고 싶다는 요구가 높아지고 있다”고 이시다 씨. 점포 판매원의 일은 토, 일, 공휴일에도 시프트가 들어가 경향이 있고, 구인에의 응모자가 적다. 그래서 인력 부족에 대응하면서 사용자의 요구에 부응하는 형태로 점포를 계속 내놓으려면 노동을 절약할 수 있는 무인 점포가 검토할 만한 대처인 것이다. 하지만 무인 점포에는 점원이 직접 사용자와 접촉하지 못하고 CX(Customer Experience 고객 체험 가치)를 유지하기 어렵다는 단점이 있다. 그 장벽을, 오르비스는 3개의 손으로 극복하려고 하고 있다. CX를 유지하는, 오르비스 3개 수립전략? 첫째, 온라인 상담이다. 유인 점포의 장점은 사용자가 질문하고 싶을 때 점원이나 뷰티 어드바이저가 그 자리에서 상담을 타는 안심감에 있다. 그것을 할 수없는 무인 점포의 단점을 온라인으로 보상. 오르비스에게도 온라인으로 접객할 수 있기 때문에, 뷰티 어드바이저가 시프트를 유연하게 조립하기 쉽고, 인수 부족의 해소로 이어지는 대처를 할 수 있다.
둘째, SKU(stock keeping Unit,상품의 최소 관리 단위)의 범위축소 이다. 유인 점포의 평균치로 약 200이었던 SKU를, 반 이하의 약 90으로 했다. 유인 점포와 같은 종류의 상품을 늘어놓는 것은 가능하지만, 지나치게 늘리면, 유저가 구입하고 싶은 상품을 발견하기 어려워진다. 점원이 지원할 수 없기 때문에 CX를 낮출 수 있는 요인을 줄였다. 오르비스에게도 SKU가 줄어들면 재고관리가 쉬워지고, 보다 절력화로 이어진다는 것이다. 셋째, 불필요한 접객을 원하지 않는 유저에 대한 호소이다. 원하는 상품은 입소문으로 대체로 정해져 있고, 나머지는 스스로 차분히 판단하고 싶다고 생각하는 유저는 적지 않다. 그럴 때 점원으로부터 말을 걸어와도 기쁘지 않을 것이다. 무인 점포라면 유저와 점원의 미스매치를 처음부터 피할 수 있다. 특히 남성에게 그 경향이 강하다고 한다. 여성 점원으로부터 말을 걸 수 있는 것을 부끄럽게 느끼기 때문이다. 그것을 역으로 취해 무인 점포에서는 남성 상품에 주력한다. “남성은 한 번 좋다고 생각한 상품을 계속 사용해 주실 수 있는 경향이 강하다. 평생 가치)를 올리고 싶다”(이시다 씨) 실제로 남성용 스킨케어 시리즈의 매출 점유율은 유인 점포 시대와 비교해 약 2배로 늘었다. 혼자 훌쩍 입장하고 테스터로 시험하고 나서 구입하는 패턴이 많다고 한다. 전문점으로서 무인점포에 첫 도전 무인 점포에 도입하는 것은 테크벤처 TOUCH TO GO(도쿄·미나토구)가 개발한 무인 결제 시스템이다. 이 시스템은, 어느 상품이 언제 얼마나 팔렸다고 하는 POS(판매 시점 정보 관리) 데이터에 더해, 점포의 천장에 설치한 카메라로 촬영한 동영상을 분석하는 것으로, 유저의 「행동 데이터」등도 수집 할 수 있다. 이 결제 시스템은 이미 일부 패밀리마트 등에서 이용되고 있어 점포 운영의 절력화와 운영 비용의 저감을 도모할 것으로 기대된다. 이번에는 그만큼 머무르지 않고 "브랜딩이 중요한 전문점이라는 형태로 내놓는 첫 사례. 오르비스의 색이 나오도록 점포 내를 튜닝하고 있다"고 TOUCH TO GO 대표의 아쿠츠 토모키씨는 밝혔다. 비용을 억제한다면 자판기의 형태로 출점 가능성도 있었지만, 그것을 하지 않은 것은 "선반에 두고 있는 상품을 선택하는 즐거움을 느끼고 싶었다"고 이시다씨. SKU의 좁혀 등을 고려해 TOUCH TO GO의 서비스 중에서도 가장 작은 사이즈로 출점을 결정했다. 점포에서 양사의 역할은 명확하다. 판매 전략의 입안으로부터 상품의 발주, 온라인 상담의 운영 등의 공정은 오르비스가 실시해, 점포의 보수나 무인 판매 시스템에 관한 문의 대응은, TOUCH TO GO가 실시한다. 이것에 의해, 오르비스측의 인적 부담을 최저한으로 억제한다. 무인 점포에 브랜딩이 필요합니까? 앞서 언급한 3가지 방법을 구조로 강구하지만, TOUCH TO GO의 표준 패키지인 채로 점포의 보이는 방법이 무기질(無機質)로 보여져, 화장품 메이커로서의 브랜딩을 해칠 가능성은 남는다. 거기서 TOUCH TO GO와 협력해, 가게의 보이는 방법이나 자세에도 궁리를 집중했다. 「무기질로 단지 살 수 있는 것 같은 느낌의 가게를 만들어도, 오르비스의 이미지로부터는 벗어난다.장식이나 로고의 배치 등, 가게의 외관에 관한 부분은, 직영점의 담당자가 들어가 있다」(이시다씨 )
특히 주력한 것이 4단으로 한 선반이다. “5단으로 해서 늘어놓을 수도 있지만, 그에 따라 고객의 시인(visibility)성이 나빠지고, 또한 선반 효율이 나쁜 상품을 두어도 의미가 없는 높이로 했다”(이시다씨) 상품 배치에도 고안을 했다. 주력 스킨 케어 상품 '오르비스 유' '오르비스 유 도트'를 점포 입구에서 찾기 쉬운 정면 선반에 놓는 것이다. 무인 점포는 구입 상품을 이미 결정한 중계역할의 내점이 비교적 많다. 「재구매 고객이 볼 때, 히트 상품이 보기 쉬운 장소에 있으면 스스로 찾고 고르기 쉽다」(이시다씨) 오픈 후 이미 수정한 요소도 있다. 그 중 하나가 점포 내의 상품 선반에 「내용은 이쪽」이라는 팝(PoP, Point of Purchase Advertizing)을 붙인 것이다. 테스터에서 시도한 상품을 무인 점포에서 구입할 때 패키지만 봐도 테스터의 병과 내용이 일치하지 않아 구매를 주저하는 유저가 있었다고 한다. “출점 전에는 눈치채지 못하고 고객의 목소리를 듣자마자 개선했다”(이시다 씨) 점포 디자인은 「폰트」까지 고집한다 점포 디자인은 하네다 공항 제2터미널의 공항 선물 숍 「ANA FESTA GO」나 JR 야마노테선 타카나와 게이트웨이역(JR山手線・高輪ゲートウェイ駅)의 무인 결제 콤비도 참고했다고 한다. 특히, 로고나 폰트, 코퍼레이트 칼라로 오르비스 브랜드의 세계관을 강조했다. 점포의 색은, 코퍼레이트 칼라인 그레이에 통일해, 사용하는 폰트도 오르비스로 사용하는 것에 모았다. 앞으로 계산대에서 사용되는 소프트웨어도 변경하고 싶다고 한다. 오르비스는 어떤 데이터를 보는가? 오르비스가 점포 데이터로 주시하는 것은, 무인 점포에서의 선반 효율이나 히트 상품을 구별하는 것. 이를 위해 상품 선반의 위치를 이동시켜 매출이 바뀌는지 등 앞으로 A/B 테스트를 실시하는 곳이다. 또한 사람들의 흐룸 데이터를 바탕으로 유저가 멈추기 쉬운 핫스팟 등을 확인할 예정이다. 과제로 하는 것이 매입률. "온라인 카운셀링을 체험하고 점포에서 상품을 손에 들었다고 해도 무인이기 때문에 마지막 구매까지 PUSH 할 수없다"(이시다 씨) 때문이다. 다만, 상담은 무리하게 구입시키는 수단으로는 하지 않는다. "그 자리에서 구입하는 것이 전부는 아니고, 장기적으로 오르비스의 팬이 되어 받고, LTV(고객생애가치:고객이 특정 제품이나 서비스를 사용하는 시간 동안 창출하는 평균 수익의 추정치)를 올리는 것이 제일의 GOAL"(이시다씨)라고 생각한다. 그 자리에서 판단할 수 없다면 EC도 검토해 달라고 한다. ORBIS Smart Stand가 개점해 3개월. 현재는 「유인 점포 때와 비교해 매출은 4분의 1정도가 되었지만, 그것을 웃도는 런닝 코스트의 삭감책 덕분에 확실히 이익은 내고 있다」(이시다씨)라고 한다. 점포 단독으로 매출증가를 노리는 것이 아니라 이익을 확보하면서 브랜드로서의 터치포인트를 늘려 인지를 넓히는 것을 목표로 하는 것이다. 앞으로 우선하는 것은 오르비스가 없는 현(縣)에 출점이다. 「그것과 병행해 점포 데이터를 분석해, 무인 점포로서의 포맷을 굳혀 간다」(이시다씨). 2024년 중에는, 유저가 오르비스의 상품을 구매할 때에 독자 포인트가 쌓이는 「포인트 제도」에도, 무인 결제 레지를 대응시키는 계획. 장래에는 선반에 깔린 무게 센서와 카메라를 이용하여 상품을 손에 넣으면 그 상품의 상세 정보가 눈앞의 사이니지에 나오는 등 CX 향상을 목표로 하는 시책을 진행할 생각 이다. 이미 여러개의 역사 빌딩으로부터 문의의가 있다고 하고, 향후의 확대를 예감시킨다. 점포의 매출만을 노리지 않는 오르비스의 도전은 지금 막 시작됐다. 테라무라 타카아키 / 닛케이 크로스트렌드 기자 寺村 貴彰 / 日経クロストレンド 記者
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가나자와 대학 지역에서의 입주율이 경이의 98%. 가나자와시에서 학생용 주거의 임대·관리를 주력으로 하는, 노카 부동산(가나자와시)이 인근의 대학에 다니는 학생으로부터 절대적인 인기를 모으고 있다. 이들 사이에서는 이미 명품화된 존재다. 집세를 실제로 지불하는 부모나, 집주인도 열렬한 지지자가 되고 있다. 노우카 부동산의 인기가 엄청나다. 가나자와시내에는 가나자와대학 외에 호쿠리쿠대학이나 가나자와미술공예대학 등이 있어, 그들을 다니는 대학생이 선택하는 부동산점으로서 절대적인 인기를 자랑한다. 예를 들어 2023년 봄에 가나자와대학의 신입생 가운데, 혼자 생활을 하는 사람의 약 75%가, 혹은 부동산이 취급하는 물건에 입주. 또, 동사가 가나자와 대학에의 통학 지역에서 관리하는 물건의 입주율은 98%에 달한다. 이 회사의 집객력은 두드러지며, 물건 소유자가 받는 신뢰도 크다. 중개·관리를 맡기는 집주인은 장어 등반으로 늘어나, 경쟁하는 부동산 회사로부터의 노가부동산으로 변경하는 케이스도 뒤를 끊지 않는다. 2018년 6월기에 약 8600호였던 관리물건은 2023년 6월기에 1만1000호 약으로 부풀어 올라 지난 5년 만에 1.3배가량 늘었다(자사물건 포함). 그러나, 사실은 부동산은 23년으로 창업 46년째로 역사를 가진 회사로, 당초부터 이렇게 압도적인 존재감을 쌓아 올린 것은 아니다. 현재까지의 압도적인 진격은 11년부터 시작되었다. 부동산점인 것 같지 않은 두터운 입주자 전용의 우대·무료 서비스를 잇달아 개시한 것이다. 중개업소답지 않은 극진한 입주자 전용 우대·무료 서비스를 속속 시작한 것이다.
예를 들어 빈스는 입주자 전용 카페로 그들에게 모닝 세트를 제공한다. 2층에 있는 점포에서는 스태프가 손수 만들어 제공하는 체제로 , 내장·디자인도 포함해 본격적인 카페의 모습이다. 다만 주목해야 할 것은 그런 점이 아니라 가격 설정에 있다. 모닝 세트는 토스트, 혹은 플레인이나 살사, 미트 등 5 종류의 핫도그에 커피 등의 음료가 붙어, 200엔 전후로 가성비가 매우 높다. 게다가 입주자가 노카부동산에 소개한 사람도 물건을 계약하면 소개한 사람도 소개를 받은 사람도 이들이 무료가 된다. 입주 기간 중이라면 대학 졸업까지 무료가 된다는 대담한 행동이다. 이 혜택을 받고 있는 대학생은 1100명을 넘는다(23년 8월 1일 시점). 빈스의 영업은 평일뿐이지만, 그래도 입주자가 혜택받는 여분의 비용은 대학 재적 중 상당한 금액이 된다. 부동산점이 통학버스를 운행! ? 마메버스는 가나자와대학의 가쿠마 캠퍼스(金沢大学の角間キャンパス)와 학생 거주 지역을 3개의 루트로 연결한다. 아침은 오전 7~10시대, 저녁은 오후 4~6시대의 운행으로 총 11곳의 버스 정류장에서 가나자와 대학생이 차례차례에 탑승한다. 승차료는 무료다. 추가적으로 낮에는 가나자와대학의 가쿠마 캠퍼스(角間キャンパス)와 다카라마치·쓰루마 캠퍼스(宝町・鶴間キャンパス)를 연결하는 셔틀 버스로서 비입주자의 대학생이나 교직원도 이용 가능. 가나자와 대학의 공인이 되고 있다. 이러한 충실한 입주자 전용 서비스를 왜 만들고, 왜 여기까지 열렬한 지지를 받고 있는 것인가. 떠오르는 것은 학생과 부모, 집주인, 자사(노우카 부동산)가 모두 좋다는 생각이다. 노우카 부동산의 사장을 맡고 있는 노우카 미츠히코씨(苗加(のうか)充彦氏)에 의하면, 일련의 대처를 시작하는 계기는, 11년, 가나자와 시내에 폭설이 내린 어느 날의 사건이다. 폭설의 영향으로 도로교통이 흐트러져 민간버스도 정원 오버가 되어 일부 대학생이 승차하지 못해 곤란한 모습을 목격했다고 한다. 당시는 노우가씨가 경영 방침을 크게 바꾼 시기였다. 자사 브랜드의 존재감을 높이려고 2009년에 로고 마크를 일신하는 등, 집객력 업을 시도하고 있었다. 부동산점 경영의 주류는 요컨대 체력 소모전이다. 집객력이 큰 원천은 일반적으로 'SUUMO(수모)'와 같은 부동산 정보 포털 사이트로, 거기에 다액의 비용을 들여 광고를 내보낸다. 비용을 들이면 노출효과는 당연히 늘지만, 경쟁이 있는 이상 확실한 계약성공을 전망할 수 있는 것은 아니다. 또 물건을 많이 광고를 하면 비용이 들고 재무상 손해가 되는 문제도 있었다. 한편, 텔레비전이나 잡지 등의 매스 미디어를 사용한 광고 선전도, 가나자와시에서 혼자 생활을 시작하는 대학생의 대부분은 현외 출신자가 많다고 하는 특성이 있어, 효율은 좋다고는 말할 수 없다. 부동산 소유자도 부모도 기뻐 브랜드 힘을 강화한다고 입으로 말하는 것은 간단하지만 결과를 내는 것은 어렵다. 앞으로 어떻게 갈까. 그런 생각을 하고 있던 모노우카씨가 앞서 언급한 버스 정류장에서의 한 장면을 보면서 머리에 떠오른 것이 「소문」이다. “입주자의 대학생이 곤란한 것을 해결하거나 기꺼이 받을 수 있는 서비스를 제공하면, 부동산으로부터 방을 빌리고 싶다고 “지명세”가 생기지 않을까. 그렇게 가설을 세웠다"(노우카씨) 이렇게 11년에 탄생한 마메버스는 1대로 시작했지만, 현재는 3대로 운행하고 있다. 낮에는 가나자와대학의 캠퍼스 사이를 달리고 있는 셔틀버스는 대학에 무료로 빌려주고 있다는 입장. 인건비와 차량의 보수관리 비용 등은 모두 부지런한 부동산의 부담이라고 한다. 노우카 부동산이 취급하는 물건에 입주하면, 전용의 통학 버스를 무료로 이용할 수 있다. 유익한 버스가 대학생들 사이에서 금방 평판을 얻은 것은 당연하지만, 뜻밖의 효과도 태어났다. 마메바스가 달리는 루트의 연장선은 생활의 편리성이 오르기 때문에, 「그때까지는 불인기였던 아파트가 인기 물건이 되거나, 아파트 수요가 태어나 새롭게 물건을 세우는 등의 케이스가 늘어나기 시작했다」 (노우카씨). 17년에 1호점, 19년에 2호점을 오픈시킨 빈스도, 입주자의 대학생 사이에서 평판이 올랐다. 세련된 분위기 속에서 아침 식사를 합리적인 가격으로 먹을 수 있고, 잘하면 졸업까지 무료로 계속 먹을 수 있기 때문에 당연할 것이다. 게다가 대학 입학 전에 아이들과 함께 방을 찾고 있는 부모도 빈스의 존재를 알고 기뻐했다. 최근, 젊은이의 아침 식사를 할수 없어서 사회 문제로서 지적되기 시작하고 있다. 아침은 바쁘기 때문에 식사를 만들 시간이 없고, 요리가 번거롭거나 아침식사로 돌리는 금전적 여유가 그리 없다는 이유때문이다. 사랑하는 우리 아이는, 멀리 떨어진 가나자와에서 아침 밥을 제대로 먹고 있을까… 아이의 건강이 걱정되는 것은 부모라면 당연하다. 깔끔한 아침밥을 먹을 수 있다. 그 안심감이 결정변수가 되어 부동산을 선택하는 케이스는 드물지 않다. 게다가 "무료로 먹을 수 있다면 생활비를 보내는 부모도 여전히 미소가 된다"(노우카씨). 건물 1동을 대학생에게 “빌려준다” 대학생 이외의 손님층으로 대상을 넓히거나, 가나자와시외에 사업 지역을 확대시키거나 하는 수단으로서라면 포털 사이트는 유효하다고 하는 일도 있어, 혹은 부동산의 광고 출시 비용은 제로가 아니다. 다만, 「타사에 비해 극단적으로 적다」(입주자 전용 서비스를 담당하는 홍보 기획 실장, 요네야마 히로시씨). 그래도 동사의 매출과 영업이익은 현재에 이르기까지 상승. 일련의 대처를 시작한 11년 이후, 기세는 쇠퇴하고 있지 않다. 23년 6월기는 매출액 21억엔, 영업이익 1억8000만엔으로 모두 과거 최고를 기록했다. 22년 3월에는 ‘마메살롱’도 만들었다. 노카 부동산이 구입한 3층 건물의 2층과 3층을 대학생에게 무료 개방(1층은 주륜장, 일부 유료). 서클 등의 활동 공간으로 자유롭게 사용할 수 있도록 한 것이다. 오전 10시부터 오전 0시까지 대학생들이 서클 활동이나 이벤트 등에 이용하고 있다. 이 마메살롱은 오픈까지 총 약 6개월이 걸렸다. 건물의 설비나 인테리어에 대해 대학생 단체 대표자 등 17명과 토론하면서 정했다고 한다. 이용예약에 사용하는 시스템은 가나자와대학의 학생이 자주적으로 개발해 주었기 때문에, 혹은 부동산이 매입했다. "원래, 이 빌딩은 오피스가 좁아진 당사의 새로운 오피스로서 구입한 것. 그런데, 좀 더 조건이 좋은 물건을 발견했기 때문에, 용도가 없는 채 빈 상태가 되어 있었다. 그런 상황 속 어느 날, 대학생끼리의 모임 등에 이용할 수 있는 스페이스는 없을까 입주자로부터 상담이 전해졌기 때문에, 거기에 응하는 형태로 대출하기로 결정했다”고 노우카씨는 경위를 설명한다. 여기서 주목 포인트는 '노우카 부동산이라면 대학 생활을 열심히 지원해 준다'는 브랜딩에 성공하고 있다는 것을 알 수 있다는 점이다. 마메버스와 빈스 카페의 대처가 대학생들 사이에서 널리 알려져 있었기 때문에 상담이 전해져 결국 마메 살롱이 되었다. 통상이라면 입주계약을 마친 후의 부동산점이란 방을 퇴거할 때까지 거래가 없는 경우가 대부분일 것이다. 취업 활동 지원도 염두에 두다 마메살롱은 토지와 건물에서 수천만엔, 리폼도 500만엔 전후 걸린다. "매월 전기 요금이나 매년 고정 자산세도 더해지므로, 이것 단체로는 벌 수 없는 커녕 적자가 점점 부풀어 오른다"고 노우카씨는 쓴웃음을 짓지만, 부지런한 부동산의 브랜드력을 한층 견고한 것으로 하고 있는 것 확실하다. 노우카 부동산의 두터운 "고객"지원 노선은 여전히 계속된다. 최근 입주자인 대학생들의 취업활동도 대상에 넣으려고 움직이기 시작한 것이다. '식사=빈즈', '이동수단=머메바스', '활동장소=마메살롱' 제공과 학생 생활을 지원하는 회사이지만, 졸업 후 진로 즉 취직 지원은 하지 않았다. “지금은 아직 구상 수준의 이야기이지만, 예를 들어 기업 측으로부터 어느 정도의 비용을 받는 구조를 구축하면, 대학생에의 환원을 보다 두텁게 할 수 있다”라고 노우가씨는 장래적인 그림을 그린다. 소개해 온 대처는 연간 수천만엔의 비용이 지속적으로 걸리지만, 판매 촉진비로서 보면 충분히 허용할 수 있다. 오히려 강력한 마케팅 시책이 된다. 노우카 사장은 그렇게 단언한다. 많은 비용이 드는 TV CM이나 포털 사이트에서의 노출로 얻을 수 있는 것은 자사의 인지도이다. 그러나, 부지런한 부동산의 충실한 입주자 전용 서비스는 입소문에 의한 인지도 업에 더해, 실제로 입주자들의 생활을 풍부하게 하는 일조가 된다. 그리고 그 정도가 강할수록 “이러한 서비스를 경험한 대학생은 누군가에게 말하고 싶어지고, 결국 당사의 주식(자산)이 된다. 해 주는 당사에 대한 평판은 넓고 깊게 돌아간다”(노우카씨). |
「이 정도의 시선이, 자신에 효과가 있다.」 「このくらいの目線が、自信に効く。」 2024년 졸업자 채용 전형 개시일인 6월 1일부터 4일까지 나흘간 도큐 덴엔토시선(東急田園都市線) 시부야역 지하 2층 해피보드에 게시된 OfferBox의 시선이 올라가는 광고. SNS 등에서 큰 호응을 얻으며 다수의 매체에 소개되었다. 저출산의 흐름도 있어 최근 몇 년간 신규졸업은 판매자 시장으로 알려져 있다.그것은 숫자로도 나타나고 있어, 리크루트웍스 연구소의 「웍스 대졸 구인 배율 조사(2024년 졸업)」에 의하면, 2024년 3월 졸업 예정인 대학생·대학원생 대상의 대졸 구인 배율은 1.71 대 1이다. 즉 취업을 희망하는 학생 1명에 대해 기업으로부터 1.7건의 구인이 있다는 것이다. 판매자 시장이라고 해서 누구나 들어가고 싶은 회사에 들어갈 수 있는 것은 아니다. 왜냐하면 앞선 조사에 따르면 종업원 5000명 이상 기업의 유효 구인배율은 0.41대 1이다. 대기업에 한하면 구매자 시장이라고 할 수 있다. 예를 들어 5개 기업에 지원해 3개 합격했더라도 2개가 떨어지면 역시 상처를 받는다. 그 때문에, 취직 활동(이하, 취업 활동)을 「싫은 것」이라고 느끼고 있는 학생은 많다」라고 i-plug 워크플레이스&커뮤니케이션부 PR팀, 팀장 타카네 치세이씨는 말한다. 그런 취준생의 기분에 기대어, 아무렇지도 않게 긍정적이 되도록 등을 밀고 싶습니다--.그것을 광고 크리에이티브로 표현한 것이 23년 6월 1일부터 4일까지 나흘간 도큐덴엔토시선 시부야역 지하 2층 초대형 포스터 보드 해피보드에 게시된 아이플럭스가 운영하는 OfferBox의 시선이 올라가는 광고다. 해피보드의 크기는 세로 약 2미터, 가로 약 22미터. i-plug가 전개한 시선이 올라가는 광고는 그 위에서 3분의 1 정도 되는 곳에 「이 정도의 시선이, 자신감에 효과가 있다.」라고 하는 메시지를, 시선을 들었을 때 딱 눈에 들어오도록 특대 글꼴로 적었다. 메인카피와 'OfferBox'라는 서비스명은 그 메시지 옆에 배치되어 있지만 아래 3분의 2는 모두 여백이라는 참신한 디자인을 가지고 있다. 12년에 설립된 i-plug는, 「연결로 세계를 설레게 한다」라고 하는 미션아래, 차세대를 담당하는 젊은 인재의 가능성을 넓히는"연결"을 제공해, 학생의 성장이나 기업·대학의 발전에 사업을 통해서 공헌해 나가는 것을 목표로 하고 있다. OfferBox는 그런 이념 아래 운영되고 있는 스카우트형 신입사원 채용 서비스다. 신규 졸업자 채용 서비스는 크게 내비형과 스카우트형으로 나뒨다. 네비형은, 학생측에서 기업에 응모하는 반면, 스카우트형은 기업측으로부터 구인의 오퍼가 도착한다. 학생에게 있어서는 의외의 선택지가 발견되는 것에 가세해, 「타인으로부터 인정받고 싶다」라고 하는 승인 욕구에 응할 수 있다. 한편, 기업측도 원하는 인재에 스스로 접근할 수 있기 때문에, 신규졸업으로 스카우트형을 채용하는 기업은 증가하고 있어, OfferBox에는 대기업부터 벤처까지 1만 4000사 이상(23년 5월 시점)의 기업이 등록하고 있다. 왜 메시지 광고를 냈습니까? 「학생의 절반 이상에게 알려져 있어, 취준생의 2~3명 중 1명에게는 사용되고 있다」라고 타카네씨가 말하는 것처럼, 이미 인지도 높은 동사입니다.그러나 기존 내비게이션 서비스를 전개하던 기업도 스카우트형에 진입하는 등 경쟁도 늘고 있습니다.그러한 경쟁이나 유사 서비스와의 차이를 인지시키기 위해, i-plug는 OfferBox의 특징을 소구하는 광고를 전개해 왔다고 합니다. 그러던 중, 메시지 광고를 게재하려고 생각한 배경에 있었습니다만, 동사가 23년 5월에 실시한 「【2024졸 대상】취업 활동 상황에 관한 앙케이트」. 동설문조사에 의하면, 취직 활동시, 「평소보다 기분이 우울해지는 일이 많다」라고 느낀 취준생은 47.1%로 약 2명 중 1명의 비율입니다.'어느 쪽인가 하면 기분이 우울하다고 느낀다'는 응답까지 포함하면 76.1%의 학생이 부정적인 기분을 느끼는 것으로 나타났다. 조금이라도 학생의 기분에 다가설 수 있는 서비스였으면 합니다.이것은 OfferBox 출범 당시부터의 서비스 생각이라고 합니다.부정적인 마음을 품고 있는 학생에게 다가가 학생의 기분을 조금이라도 긍정적으로 만드는 메시지 광고를 내고 싶다고 여러 대리점에 말을 걸었다고 합니다.「각사에 말을 건 것은 3월. 24년졸 채용 전형이 시작되어 25년졸 서머 인턴의 모집이 시작되는 6~7월에는 광고 게재를 하고 싶다고 전했습니다」(타카네씨) 시선이 올라가는 광고의 기획·디자인을 제안한 것은, 플래티넘 커뮤니케이션 디자인부 PR 디자인부 플래너 후지타 켄타로씨다. 후지타씨는 학생에게 다가선 메세지를 생각하는데 있어서, 「힘내라」라고 하는 직접적인 메세지를 내는 것은 다르다고 생각했다」라고 이야기한다. 왜냐하면, 학생에게 있어서 취업 활동은 진로를 결정하는 빅 이벤트.누구나가 힘든 생각을 하면서, 진지하게 임하고 있다. 그런 상황의 취업준비생을 향해 힘내라고 말하는 것은 반감을 살 우려가 있다.그래서 후지타(藤田) 씨는, 「보기만 해도, 자연스럽게 등을 떠밀리는 광고를 만들고 싶다고 생각했습니다」. 시선을 올리면 긍정적이 됩니다. 어떻게 등을 누르면 되나? 패턴은 여러 가지가 있다. 예를 들면 취업준비생의 '삶의 소리'를 사용하는 등 취준생의 마음을 대변하는 것도 생각했다고 한다. 하지만 말로만 긍정적인 기분으로 만들기는 어렵다.
그러던 중 후지타 씨의 머리에 문득 떠오른 것이 학창시절에 배운 심리학입니다.「고개를 들면 긍정적이 되는 효과가 있다는 이야기를 들은 것이 생각났다」(후지타씨). 「일상을 되돌아 보면, 손에 든 스마트폰을 보면서 걷거나 전철을 타거나 하는 등, 시선이 내려가고 있을 때가 많습니다. 만약 시선을 올리는 것에 긍정적인 기분이 드는 효과가 있다면 그런 메시지와 시선이 올라가는 디자인의 광고를 내면 되지 않을까 생각한 겁니다.인터넷에서 찾아보니 에비던스가 있다는 것도 알고 이번 기획을 제안했습니다.」(후지타 씨)
아무리 인터넷으로 찾아보면 에비던스는 나온다고 하지만 그걸 아는 형태로 명시하지 못하면 설득력이 떨어지고 마음을 울리는 메시지가 되지 않는다고 생각해서다. 거기서 후지타씨는 게이오기주쿠대학 대학원 시스템 디자인·매니지먼트 연구과의 마에노 타카시 교수에게 감수를 의뢰했다. 그는 웰빙학회 대표이사, 일본시스템디자인학회 부회장도 맡고 있어 기분을 긍정적으로 만드는 행동 연구에 정통한 전문가다. 마에노 교수의 감수에 의해, 「시선을 들면 기분이 긍정적이 된다」라고 하는 행동 심리학에 근거한 광고라는 보증을 얻을 수 있었던 것이다. 굳이 눈높이보다 올라가도록 포스터 보드의 위 3분의 1만을 사용한 메시지 광고. 아래 3분의 2를 공백으로 둔다고 하는 디자인으로 한 것은 시선을 들어주는 것에 더해 「위화감을 가질 수 있기 때문에 주목받기 쉽다고 생각했다」라고 후지타씨는 그 이유를 밝힌다. 광고 틀로 3분의 2를 사용하지 않는 제안을 받은 다카네 씨는 정보를 채우면 좋을 것이라고 생각하지 않았다. 지금 젊은 사람들은 다양한 정보를 접하고 있고, 끌리는 것이 없으면 넘어가고 만다 .윗부분에만 글자가 들어가고 나머지는 빈 디자인은 위화감이 있어 인상에도 남을 것 같다고 말했다. 소화전 표지판에는 5분할로 게시하게 됩니다 게시장소로 선택한 곳은 시부야역이다. 젊은이들이 많이 모이는 거리이자 학생은 물론 비즈니스맨들에게도 주목받기 좋은 곳이기 때문이다. 그리고 또 다른 게시 매체로 선정한 것이 소화전 표지다.소화전 표지판을 선택한 이유는 이번 광고의 콘셉트는 자연스럽게 시선이 위로 향하는 것이다. 소화전 표지판은 거기에 매치하기 위해서"라고 후지타(藤田)씨는 말합니다. 게시시 장소로서는 아오야마 가쿠인 대학 아오야마 캠퍼스(도쿄도 시부야구)青山学院大学青山キャンパス(東京都渋谷区), 독쿄 대학(사이타마현 소카시)獨協大学(埼玉県草加市), 치바 대학 니시치바 캠퍼스(치바시千葉大学西千葉キャンパス(千葉市)), 동해 대학 쇼난 캠퍼스(카나가와현 히라츠카시)東海大学湘南キャンパス(神奈川県平塚市)를 선정했다. 이 캠퍼스 주변에 있는 5개의 소화전 표지판에 '이 정도의 눈높이가 자신감에 좋다.'라는 메시지를 5분할해서 게시하고 있다. 예를 들어 아오야마 가쿠인 대학 아오야마 캠퍼스에서는 주변에 있는 2곳의 소화전 표지판에 '이この'와 '정도くらい'라는 메시지 광고를 게재했다. 이러면 소화전 표지판에 걸려 있는 글자가 OfferBox의 메시지 광고라는 걸 눈치채지 못할 수도 있다. 하지만 만약 '이この'를 알아차린 사람이 같은 캠퍼스 주변 소화전 표지판에서 '정도くらい'라고 광고를 발견했다면, 그 다음이 어디에 있는지 찾고 싶어진다. 다음을 찾기 위해 소화전 표지판 광고를 사진으로 찍어 SNS로 중얼거리거나 하면 화제가 될 수도 있다. 「즉각 OfferBox의 광고인지 몰라도, 그러한 장치가 재미있다고 생각했다」라고 후지타씨는 미소를 짓습니다. SNS에서 화제가 되었습니다. 미디어 게재는 64건 이번에 시선이 올라가는 광고를 게재함으로써, 「지금까지 없었던 큰 반향을 얻을 수 있었다」라고 타카네씨는 만족스럽게 말한다. 오가닉 검색을 통한 OfferBox 웹사이트 유입 수는 전주 대비 약 110%이다. 「OfferBox에서 검색해 주는 사람은 늘고 있습니다」(타카네씨).시선이 올라가는 광고에 관한 트위터의 리트윗 수는 약 500건, 좋아요 수는 약 8000건, 임프레션 수는 약 200만으로 SNS에서도 큰 화제가 되었다. 그뿐만이 아니다.미디어 노출은 64건이다.「여러 매체에서 시선이 올라가는 광고가 소개되었고, 그것이 다시 반향으로 이어졌다」라고 타카네씨는 이야기한다. 시선이 올라가는 광고는 OfferBox의 인지도 향상에 기여했을 뿐만이 아니다.이번 메시지 광고의 목적인 '가까이 서비스' 이미지 강화로도 이어졌습니다. 동사가 광고 게출 후에 20~21세의 이치토산현 거주의 대학생 100명에게 인터넷 조사를 실시했는데, 「학생에게 다가서는 서비스」라고 하는 이미지도 5포인트 이상 향상되었다. 그 외, 광고를 본 학생(대학 3 학년)의 반수 이상에서 어떠한 액션(인터넷에서의 검색, 친구·가족에의 화제등)을 해, 약 40%가 서비스 이용을 개시·검토한다고 하는 결과를 얻을 수 있었다고 한다. 사내 반응도 굉장히 좋다고 한다다.「영업 담당자가 외부인으로부터 「저 광고 좋네요」라고 칭찬받는 일도 많아, 그것이 동기부여로 이어지고 있다」(타카네씨) 이번에는 수도권에서만 광고가 게재되었지만, 사내외에서의 호응을 받아 간사이나 규슈, 기타 지역에서의 게시도 검토해 나가고 싶다고 한다. 취업활동은 학생들의 일대 이벤트이다. 많은 학생은 복수의 신규 졸업자 채용 서비스를 병용해 취직 활동을 하지만, 그 안에서 얼마나 학생에게 지지를 받느냐가, 향후, 서비스의 성장에 크게 관련되어 온다. 「학생에게 다가서는 서비스라는 이미지를 더욱 공고히 해, 모든 신규 졸업자 채용 서비스 중에서, 「취업활동이라면 OfferBox」라고 하는 포지션을 확립해 가고 싶습니다.」(타카네씨) 인용 : https://xtrend.nikkei.com/atcl/viewer/nd/18/00104/?i_cid=nbpnxr_right_edition |